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1. BIS 3. NOVEMBER 2020

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Digitaltage Schweiz 2020

It’s the technology, stupid!

Mit dem Slogan «It’s the economy, stupid!» («Es ist die Wirtschaft, Dummkopf!») gewann Bill Clinton 1992 die Wahlen. Wirtschaft könnte man aber genauso gut mit Technologie ersetzen.

Trump von TikTok-Teenies getrollt: Das Ergebnis war ein halbleeres Stadion beim Wahlkampfauftritt des Präsidenten am 20.Juni in Tulsa, Oklahoma.
AFP

Von Peter Hossli


Wer die aktuelle Technologie beherrscht, wird Präsident. Darum war es ein Schock für Donald Trump, als Anfang Oktober sein wichtigster Wahlhelfer seine Ämter niederlegte. Tage zuvor war Brad Parscale ins Spital eingeliefert worden; er wollte sich das Leben nehmen. Bis dahin orchestrierte Parscale den datengetriebenen Wahlkampf des Präsidenten. Mittels Algorithmen und Mikro-Targeting versuchte er zu bestimmen, wo es am ehesten Sinn machte, Wahlwerbung zu schalten. Was dieses Jahr wichtiger denn je wurde. Wegen der Corona-Pandemie fand der Wahlkampf hauptsächlich digital statt. Und nachdem Trump positiv auf Covid-19 getestet wurde, verlagerte sich sein Wahlkampf kurzfristig gänzlich in den  digitalen Raum.

Denn die Geschichte zeigt eines deutlich: Nicht die Person mit dem besten Programm gewinnt an der Urne, sondern jene, die mit der  aufstrebenden Medientechnologie umzugehen weiss. Bis zu seinem  Abgang war Parscale das digitale  Genie in Trumps Team. Insbesondere wusste er, wo die Wählerinnen und Wähler sich informieren. So erkannte er 2016 Facebook als das wahlentscheidende Medium. Er sah auf der Plattform, welche Themen wirklich bewegten – und schärfte die Aussagen Trumps.

Am Boden: Donald Trumps Wahlstratege Brad Parscale wird am 27. September verhaftet. Es bestand akute Suizidgefahr.
AP

Eine Investition in die Zukunft

Der Präsident und sein langjähriger Stratege kennen sich seit 2010. Damals betrieb der über zwei Meter grosse Mann eine kleine digitale Agentur in San Antonio, Texas. Für 10 000 Dollar setzte er für Trump eine Webseite auf. Den tiefen Preis sah er als Investition in die Zukunft. Es folgten Aufträge von Gattin Melania Trump und Sohn Eric. Und schliesslich entwickelte Parscale die Webseite für Trumps Wahlkampf sowie eine digitale Strategie. «Will Trump der nächste Präsident werden, muss er sich Facebook zunutze machen», soll er zu Trumps Schwiegersohn Jared Kushner gesagt haben. «Lasst mich machen, und ich werde ihm helfen zu siegen.»

In einem Bürogebäude in San  Antonio führte Parscale ein Team von 100 Personen, genannt «Project Alamo», das eine aggressive Werbekampagne auf Facebook führte. Er wusste: Fast drei Viertel der erwachsenen Amerikaner nutzen Facebook, besonders häufig ältere und konservative Menschen, die in ländlichen Gegenden leben – Personen, die der Republikaner Trump benötigte, um die demokratische Widersacherin Hillary Clinton zu schlagen. Dieses Jahr versuchte er das Prinzip zu  wiederholen und zu intensivieren. Gezielt bediente er die «schweigende Mehrheit» Amerikas, die sich nach wie vor hauptsächlich auf Facebook informiert und austauscht.

Er hatte damit Erfolg, wie der «New York Times»-Journalist Kevin Roose aufzeigt. Denn mehrheitlich prägen konservative Stimmen die Debatten auf Facebook. Täglich wertet Roose auf Facebook geschaltete und kommentierte Links aus und publiziert auf dem Twitter-Konto  @FacebooksTop10 eine Hitparade. Dort zeigt sich, konservative und Trump freundlich gesinnte Themen sind populärer als liberale. Trump gilt auf Facebook etwa als effektiver Bekämpfer der Covid-19-Krise, gleichzeitig sind die Sympathisanten von «Black Lives Matter» allesamt  gewalttätige Plünderer.

Social-Media-Dekret: Donald Trump geht am 28. Mai gegen Twitter und Facebook vor, weil sie seine Tweets als Fake News labeln.
Imago

Der nette Joe

Ganz anders Joe Biden, der sich  wenig für den digitalen Wahlkampf interessiert. Als er sich im März 2020 die Kandidatur seiner Partei  sicherte, arbeiteten nur 19 Personen in seinem Digital-Team. Mittlerweile sind es zwar 200, doch diese sammeln online vor allem Geld.

Bidens Strategie ist das Gegenteil von Trump: nicht angriffig und laut, sondern versöhnend und nett. Biden glaubt, eine beruhigende digitale Kampagne wirke in einer chaotischen Zeit. «Die Art und Weise, wie wir online Geld sammeln, spiegelt die Art und Weise wider, wie der ehemalige Vizepräsident Stimmen sammelt, das heisst indem er Dankbarkeit zeigt, Menschen  miteinbezieht und ihnen das Gefühl gibt, Teil von etwas zu sein», sagte Rob Flaherty, der die digitale Strategie von Biden leitet. «Dadurch  fühlen sich die Menschen verbunden mit der Kampagne und wollen mehr Geld geben.»

Schlecht geschminkt zur TV-Debatte

Die Geschichte spricht gegen einen solch defensiven Wahlkampf. Zumal es etliche Beispiele gibt, die zeigen, wie wichtig es ist, das angesagte Medium der Zeit zu beherrschen. Ein folgenschwerer Fehlgriff in den Kleiderschrank unterlief am 26. September 1960 dem damaligen Vizepräsidenten Richard Nixon. Er wählte einen grauen Anzug und trug ihn im ersten live übertragenen Fernsehduell zweier Präsidentschaftskandidaten. Widersacher John F. Kennedy trug Dunkelblau. Er stach am schwarz-weissen Bildschirm hervor. Nixons Jackett und das Dekor im Studio hatten fast das gleiche Grau. Nixon versank im Bild. Nicht nur das. Nixon hatte sich geweigert, Schminke aufzutragen. Schweiss rann ihm übers Gesicht, er wirkte bleich, das Gesicht schien unrasiert. Kennedy liess sich pudern, sah jugendlich aufgeräumt aus – vor 70 Millionen Zuschauern.

Das entsprach zwei Dritteln aller Amerikaner, die Anfang November den Präsidenten wählen würden. Die Mehrheit befand, Kennedy hätte die Debatte für sich entschieden. Nicht etwa, weil er klügere Argumente führte. Wer das Duell am Radio verfolgte, erklärte mehrheitlich Nixon zum Sieger. Kennedy aber sah besser aus. Nixon unterlag Kennedy um 120 000 Stimmen. Wahlentscheidend sei die TV-Debatte gewesen, urteilen Historiker. Kennedy hatte das Medium Fernsehen begriffen, und Fernsehen war das Medium du jour. Neun von zehn Haushalten besassen einen Apparat.

Schwitzend und grau: Richard Nixon verliert das erste TV-Duell der Geschichte und die Wahl an John F. Kennedy.
AFP

Der Twitter-Präsident

Barack Obama trug den Übernamen «Twitter-Präsident». Meisterhaft nutzte der damalige US-Senator im Wahljahr 2008 die sich blitzartig  verbreitenden Social-Media-Angebote. Insbesondere junge Wähler, hatte er realisiert, kommunizieren über Twitter. Obama verbreitete Nachrichten zusätzlich auf der  Videoplattform Youtube, veröffentlichte auf Flickr persönliche Fotos, mobilisierte Fans mit Kurzbotschaften über Twitter. Auf Facebook hatte er fünfmal mehr Freunde als Gegner John McCain.

Rekord: Barack Obamas Jubel über seine Wiederwahl 2012 wurde innerhalb von zehn Stunden 645 310 Mal retweetet.
Twitter

Die Nonstop-News-Sender

Jahrzehntelang schauten Amerikaner hauptsächlich über die Antenne verbreitetes Fernsehen.  Nationale Sender wie ABC, CBS und NBC lieferten  Serien, Sport und Nachrichten. Lange spielte das Kabelfernsehen nur eine Nebenrolle. Bis ein junger Gouverneur aus Arkansas das politische Parkett betrat. Statt kostspielige Werbung bei Senderketten zu platzieren, schaltete Bill Clinton im Wahljahr 1992 Spots im Kabelfernsehen. Dort war es möglich, sie günstiger und geografisch gezielter auszustrahlen – bis zum gewünschten Wahlkreis. Clinton  verminderte so den Streuverlust der Werbegelder.

Zeitgleich erkannten seine Berater den Multiplikator-Effekt des damals noch jungen News-Senders CNN. Während seine Konkurrenten George Bush und Ross Perot über niedrige Einschaltquoten lästerten, trat Clinton oft bei Larry King auf. Was er dem legendären CNN-Talkmaster erzählte, sorgte andernorts für Schlagzeilen. Es war wiederum Clinton, der 1996, mitten im Wahljahr, eine erste Webseite für das Weisse Haus einrichtete. Gegner Bob Dole hatte nichts Dergleichen zu bieten. Clinton gelang die Wiederwahl.

Die erste Internet-Wahl

Wahlentscheidend war das Internet erstmals 2004. Die republikanischen Strategen um George W. Bush hatten Millionen investiert, um  ausgeklügelte E-Mail-Adresskarteien aufzubauen. Gezielt versorgten sie Nichtwähler in vorwiegend demokratischen Bezirken mit Botschaften über Präsident Bush. Besonders  gut funktionierte das bei Schwarzen in Ohio, einem Bundesstaat, der wie so oft die Wahl entscheiden würde. Gaben schwarze Wähler landesweit nur zu acht Prozent Bush ihre Stimme, erhielt er in Ohio 16 Prozent afroamerikanische Stimmen. Genug, um John Kerry zu schlagen.

Dass derjenige Kandidat gewinnt, welcher das aufstrebende Medium beherrscht, reicht bis ins 19. Jahrhundert, zu den Anfängen der amerikanischen Demokratie zurück. Damals hoben die Präsidentschaftswahlen Cartoons in den Mainstream. Später waren es Flugblätter und  Tageszeitungen. Fotos erschienen erstmals 1897 in US-Blättern und  haben dort seither einen festen  Platz. Eindrücklich vorgeführt hatte deren Wirkung ein Jahr zuvor der  republikanische Präsidentschaftskandidat William McKinley.

Er reiste durchs Land und liess sich bei  jeder Gelegenheit fotografieren, mal allein, mal umgeben von Menschenmengen. Auf über 100 Millionen Flugblättern liess er Fotos drucken. Dafür gab McKinley sechs Millionen Dollar aus, zwanzigmal mehr als sein demokratischer Gegner. Die Flugblätter verteilten Wahlhelfer nicht überall. McKinleys  politischer Stratege Mark Hanna analysierte, in welchem Wahlkreis er am ehesten auf Stimmenfang gehen sollte. Begründet hatte er eine Technik, die andere Strategen während Jahrzehnten verfeinerten: gezieltes Bewerben von Wählern.

Fernsehspots

Nach dem Zweiten Weltkrieg setzten US-Konzerne vermehrt auf Spots am Fernsehen, um ihre Produkte anzupreisen. Doch erst die Präsidentschaftswahlen von 1952 verhalfen  der Fernsehwerbung zum Durchbruch. General Dwight Eisenhower heuerte eine New Yorker Agentur  an und liess Dutzende Spots drehen, keiner länger als 30 Sekunden. Sie füllten Werbepausen populärer Vorabendserien. In ihrer Machart ähnelten sie Werbung für Waschmittel. 

Aus dem gestrengen Soldaten formten sie einen freundlichen und zugänglichen Politiker. Seinem Gegner war solche Werbung zu banal. Der blitzgescheite Adlai Stevenson verzichtete auf TV-Reklame – und verlor die Wahl. Lyndon B. Johnson hatte das Präsidentenamt nach der Ermordung von Kennedy im November 1963 geerbt. Die Rückkehr ins Weisse Haus schaffte er mit einem neuen Kniff – negativer Werbung. Im mittlerweile legendären «Daisy Girl»-Spot liess er den Republikaner Barry Goldwater als Haudegen zeichnen, der mitten im Kalten Krieg die heile Welt Amerikas gefährde und unter dem ein nuklearer Winter drohte.

Wegweisend, dass Johnson den Spot ein einziges Mal schaltete. Das reichte, um einen nationalen Skandal auszulösen. Experten traten in Nachrichtensendungen auf, debattierten über den Spot, der nun öfters in den Nachrichtensendungen der TV-Sender zu sehen war. Zuletzt distanzierte sich Johnson von der Reklame mit dem Blumenmädchen, was die Debatte weiter anheizte. Eine Taktik, die US-Konzerne seither in der Produktwerbung sowie politische Kandidaten nachahmen.

Bei den diesjährigen Wahlen schienen viele der althergebrachten Gesetze ausser Kraft geraten zu sein. Mit einem Präsidenten, der sich um sämtliche Gepflogenheiten nicht schert. Und einem Herausforderer, der nur etwas offerieren kann: Nicht Trump zu sein.