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2e JOURNÉE DU DIGITAL
25 OCTOBRE 2018

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LE MAGAZINE DE LA 2e JOURNÉE DU DIGITAL 25 OCTOBRE 2018

Désormais, il bafouille
Adrian Meyer

Après les scandales du détournement de données, des fake-news et des théories du complot, la réputation de Facebook est esquintée. Le réseau social affronte une sérieuse épreuve de vérité.

Dukas/Zuma

Tu connais Facebook?» demanda-t-elle au moment de s’en aller. Après cette soirée sympa dans un bar de Barcelone, on ne devait jamais se revoir. Elle était une «backpacker» américaine, moi je sillonnais l’Espagne en train. Et c’est alors qu’elle a prononcé ces mots. Je n’avais aucune idée de ce qu’était «un Facebook». On était en 2007 et, à l’époque, seuls des nerfs savaient ce qu’étaient les réseaux sociaux. Elle m’a donc envoyé une invitation. Curieux, je me suis inscrit. Et je me suis relié à des gens dont je n’avais qu’une adresse courriel et des souvenirs de bons moments mais avec qui je n’avais pas maintenu le contact. Inopinément, je pouvais guigner dans leur vie quotidienne par une fenêtre numérique: ils parlaient de leurs soucis, de leurs désirs, parfois avec une photo en général floue. Ce n’était pas encore la HD.

Bientôt les amis s’annonçaient en nombre croissant. Nous nous écrivions mutuellement des sottises ou des news dans la timeline qui, alors s’appelait encore le mur. Dans les messages d’état, nous parlions de nous à la troisième personne: «Adrian est malade» ou «Adrian se réjouit de son week-end à Londres». C’étaient pour l’essentiel des messages banals balancés à un journal numérique. Ils témoignent de la naïveté du néophyte, de l’usage insouciant de Facebook à qui on confiait sa vie privée sans penser au détournement de données, à la sphère privée, aux fake-news ni aux théories du complot.

On dirait qu’il s’est passé une éternité. Or Facebook n’a même pas 15 ans. Ce qui était au début un annuaire numérique pour étudiants de Harvard est très vite devenu le plus grand réseau social du monde avec plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs. Un nombre inimaginable. Une croissance rapide a toujours été à la base du modèle d’affaires de Facebook, conformément à la première devise de l’entreprise: «Move fast and break things». Depuis l’IPO de 2012, le nombre d’utilisateurs de Facebook a grimpé de 1 à 2,2 milliards et le chiffre d’affaires de 5 à 40 milliards de dollars. Facebook a racheté le réseau photo Instagram, le service de messagerie Whatsapp et le fabricant de lunettes de réalité virtuelle Oculus VR. Le cours de l’action s’est hissé de 38 dollars à un plus haut de 210 dollars en juillet de cette année. En bourse, Facebook était alors valorisé à 630 milliards de dollars. Mais, dans sa quête de nouveaux utilisateurs, le site s’est pris les pieds dans le tapis. Le réseau d’amis s’est mué en diffuseur de fake-news et de théories du complot, en repaire de discours haineux et de violences. Le directeur général Mark Zuckerberg a même toléré les négateurs de l’Holocauste. Dans une récente interview, il disait que l’on était légitimé à affirmer le faux pourvu qu’on ne le fasse pas intentionnellement et qu’il n’y ait pas d’appel à la violence.

Les données ont été et restent l’huile qui fait marcher la machine.

Sa prétendue théorie de la neutralité et le prétexte de la liberté d’expression recèle un calcul: on gagne aussi des revenus publicitaires avec de fausses nouvelles et des campagnes de dénigrement. Ses contempteurs reprochent à Zuckerberg son opportunisme moral et sa lâcheté face à des actionnaires qui ne veulent qu’un chose: que le réseau continue de croître. Les données des utilisateurs étaient l’huile qui faisait fonctionner les rouages de la machine. Accumuler un maximum d’informations sur un maximum d’utilisateurs pour leur servir de la publicité ciblée: tel est le cœur d’activité de Facebook. Protéger les données est devenu accessoire.

Pour trouver ce que Facebook sait vraiment de moi, j’ai requis les informations qu’il détient sur moi. J’ai reçu un dossier téléchargeable de 340 mégabytes avec quelque 3000 fichiers de données. Il contient tous les «likes» que j’ai exprimés pendant onze ans, tous les commentaires que j’ai écrits, toutes les photos que j’ai postées. Au moment de farfouiller dans ces vieux messages et mises à jour de statut, je suis envahi par un sentiment étrange.

C’est moins la quantité de données collectées qui m’effraie. Je n’étais pas assez naïf pour croire que Facebook oubliait mes données. J’ai toujours su que lorsque quelque chose est gratuit, c’est que tu es le produit. Non, le coup d’œil sur mon moi passé m’est désagréable: je suis péniblement touché par mes soucis de l’époque, les messages restés sans réponse au nirvana numérique, le langage branché depuis longtemps obsolète. On les lit comme le journal intime périmé de l’adolescence. Etait-ce vraiment moi? Curieux, je clique sur le dossier intitulé «A propos de toi». Je m’attends à une analyse approfondie de l’appréciation que Facebook me consacre, à la pub qui me convient, à la personnalité qu’on m’attribue. Mais il est simplement écrit: «Vie d’adulte bien établie». Il m’apparaît que Facebook en sait sûrement plus que ce qu’il me fait miroiter.

Le fait est que c’est un énorme détournement de données qui a fait bégayer cette machine bien huilée pour la première fois: en mars, on apprenait que l’entreprise d’analyse de données britannique Cambridge Analytica avait utilisé sans autorisation les données de quelque 87 millions de profils Facebook pour influencer l’opinion publique lors de l’élection présidentielle américaine et le vote sur le Brexit en faisant de la publicité électorale illicite.

Facebook le savait depuis 2015 mais n’a pas informé les utilisateurs. Au fil des révélations, Facebook a perdu 50 milliards de dollars en bourse. Avec le mouvement #deletefacebook, les utilisateurs ont massivement appelé au boycott. Zuckerberg a dû témoigner en personne devant le Congrès américain. Il s’est montré repentant, s’est excusé et a promis d’améliorer la protection des données. Dans un premier temps, il a semblé que le scandale affecterait peu les affaires de Facebook: l’action s’est vite reprise et a atteint des niveaux de record. La machine continuait de tourner.

So verteidigt sich Mark Zuckerberg vor dem US-Senat.
Imago/Xinhua

Le grand clash s’est produit quatre mois plus tard, en juillet: Facebook a présenté ses chiffres du trimestre et perdu d’une coup 150 milliards de dollars de valeur boursière. L’action s’est effondrée d’un quart. Ce fut le plus impressionnant naufrage boursier de l’histoire, quand bien même Facebook réalisait un bénéfice de 5 milliards. Problème: non seulement le chiffre d’affaires mais aussi le nombre d’utilisateurs actifs stagnait pour la première fois. En Europe, il reculait même: 3 millions d’utilisateurs quotidiens ont quitté Facebook.

Ces chiffres indiquent un malaise croissant face au réseau social, notamment en Europe où les soucis quant à la protection des données sont plus grands. Facebook voit d’ailleurs dans l’ordonnance de l’UE sur la protection des données la responsable de la perte d’utilisateurs. Or le ras-le-bol se manifestait depuis longtemps. Presque plus personne n’écrivait encore quelque chose de personnel, seuls les narcisses impénitents apparaissent encore dans la timeline. Pour le reste, presque que des vidéos «likées» de pages de news, de célébrités et d’entreprises. La plupart des amis demeuraient muets ou invisibles. Le fait que Facebook ne se préoccupe que d’entreprises et d’annonceurs et bien moins des utilisateurs était devenu patent. Lors de l’IPO il y a six ans, Mark Zuckerberg écrivait qu’avec Facebook il voulait «rendre le monde plus ouvert et plus connecté». Mais cette foi en l’amélioration de la planète l’a rendu aveugle au fait que son réseau devenait un monstre à peine maîtrisable.

Facebook s’intéresse à ses annonceurs, pas à ses utilisateurs.

Au lieu de rendre le monde plus ouvert sont nées des bulles de filtres. Les dictatures exploitent le réseau pour leur propagande, des gouvernements étrangers tentent d’influencer des élections. Au lieu que les gens entrent en relation, des discours haineux se diffusent, comme au Myanmar où ils ont débouché sur de réelles violences. Là-bas, cela fait des années qu’est entretenu sur Facebook un climat antimusulman sans que Facebook ne réagisse jamais. En Allemagne aussi, les fake-news sur Facebook ont engendré des agressions contre les réfugiés, comme l’indique une étude.

Jusqu’ici, Zuckerberg s’est disculpé en prétendant n’être qu’une plateforme, non responsable des contenus. Il a ainsi pu poursuivre l’âme en paix son énorme rythme de croissance. Devant le Sénat, il disait: «Nous sommes responsables du contenu mais ne produisons pas le contenu.» La pression exercée sur Facebook pour prendre enfin au sérieux les besoins de ses utilisateurs a beaucoup augmenté depuis le scandale des données. Zuckerberg a promis d’investir dans la protection des données et d’empêcher les manipulations. Il entend lutter davantage contre les discours haineux et les fausses informations. En outre, les utilisateurs devraient à nouveau figurer au centre des préoccupations: plus de photos personnelles d’amis, moins d’informations ; plus de photos de chats, moins de vidéos. Un pas en arrière vers les racines, donc. Depuis juillet, Facebook plaide dans une vaste campagne d’image pour un «Facebook plus progressiste, meilleur». Sur le ton mielleux habituel, le réseau social s’excuse, admet les erreurs et promet d’améliorer son traitement des données.

Mark Zuckerberg sur le scandale de la vie privée

Les critiques décrivent cette démarche comme de la cosmétique. Mark Zuckerberg a promis au début de l’année déjà de «réparer» Facebook, avant le scandale des données. Mais une telle restructuration coûte beaucoup d’argent. Zuckerberg entend investir jusqu’à 60 % de plus dans la sécurité des données, le marketing et les contenus. Mais cela énerve les investisseurs qui misent toujours sur de hauts rendements et une croissance accélérée. L’an 2018 s’avère pour Facebook comme le plus difficile de sa jeune histoire. Le groupe est à la croisée des chemins: s’il fait le ménage, il doit abandonner la politique de croissance rapide; s’il continue comme jusqu’ici, il risque de perdre encore plus d’utilisateurs. Car l’image de Facebook a fortement souffert ces derniers mois. Pour les jeunes utilisateurs surtout, le plus grand réseau social est tout simplement mort. En Suisse, en un an, Facebook a perdu un quart de ses utilisateurs de moins de 20 ans. La plupart ont déménagé sur d’autres plateformes. Les messages personnels, on se les envoie sur Whatsapp, les photos sur Instagram. Là, on a le sentiment d’être entre soi. Encore.

Alors que les années de vaches grasses sont passées pour Facebook, le groupe se concentre évidemment sur ses filiales. Elles recèlent aussi un énorme potentiel de ressources publicitaires. En plus, Facebook continue de croître en Asie-Pacifique. Le réseau ne disparaîtra pas de sitôt. Il est trop grand pour ça et sa force de frappe publicitaire est énorme. Moi-même, je n’ai pas encore quitté Facebook. Je suis certes devenu plus muet, je ne me logue pas tous les jours. Mais je ne veux pas prononcer un adieu définitif. Car peut-être qu’un jour il redeviendra utile.

La protection des données et la sphère privée