LE MAGAZINE DE LA 
3e JOURNÉE DU DIGITAL
3 SEPTEMBRE 2019

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Journeé du digital 2019

Pourquoi gagnent-ils les élections?
Peter Hossli

Aujourd’hui, les campagnes électorales se servent du big data. Le PLR et le PS dévoilent leurs plans de bataille numériques.

Le conseiller national PLR Marcel Dobler (à g.) avec son directeur de campagne Matthias Leitner.

La stratégie numérique du PLR

Marcel Dobler, vous êtes candidat au Conseil des Etats à Saint-Gall. Hier vous avez posté sur Instagram une vidéo qui vous montre en wakeboard. Ça aide à remporter une élection?
Marcel Dobler: C’est le mélange qui importe. Instagram est un portail personnel, les photos de vacances et de sport y sont bienvenues. Je ne poste pas ce genre de vidéos sur Twitter et LinkedIn.

Sur Instagram vous êtes sportif, sur Twitter et Facebook politique?
MD: Sur Instagram, je suis sympa et visuel, sur Facebook, il y a de la place pour des messages plus importants.

Matthias Leitner, quelles directives et recommandations le PLR donne-t-il aux candidats qui recourent aux médias sociaux?
Matthias Leitner: Nous leur recommandons de s’y mettre rapidement et de rester authentiques. Et nous donnons une formation à tous ceux qui le souhaitent. Il n’y aurait pas de sens à débarquer inopinément sur Instagram deux mois avant les élections.

M. Dobler, le candidat argovien socialiste au Conseil des Etats, Cédric Wermuth, a 47 000 followers sur Twitter. Vous en avez un peu plus de 2100. Qu’est-ce que Wermuth sait mieux faire que vous?
MD: Le nombre de followers dépend souvent des activités professionnelles à côté du parlement. Cédric Wermuth est exclusivement parlementaire, il investit certainement plusieurs heures chaque jour pour les médias sociaux. Il existe des politiciens qui ne font pas grand-chose d’autre que de les alimenter. En tant qu’entrepreneur, je ne peux pas me le permettre.

ML: Les politiciens de gauche sont solidaires entre eux sur les réseaux sociaux. Ils partagent et likent mutuellement leurs contenus. Les politiciens du camp bourgeois doivent apprendre à mieux cultiver les algorithmes. Reste qu’un simple regard sur le nombre de followers est un peu court: ceux qui réussissent à passer des médias sociaux aux journaux sont plus probants.

Cela réussit à des politiciens des deux bords: Wermuth à gauche et Andreas Glarner à droite, mais pas très souvent aux représentants du PLR.
ML: Ils misent tout sur la controverse et vont jusqu’à la limite de ce que la société peut tolérer.

C’est ainsi que Donald Trump est devenu président.
ML: Ils provoquent dans l’espoir de susciter un débat. Les médias sociaux sont un moyen idéal pour ça, parce que les interactions sont nombreuses. Mais il est légitime de se demander si c’est bien le style adéquat.

Autre question, plus importante: peut-on convertir des provocations sur Twitter en voix d’électeurs? Pour Trump, ça a fonctionné.
MD: Aux Etats-Unis, il y a deux partis. Du coup, il suffit que l’un attaque l’autre. Le système politique suisse est plus complexe et beaucoup moins sensible aux provocations sur Twitter.

Trump a promu son «digital manager» de 2016 au poste de directeur de campagne pour 2020. Quelle est l’importance de la sphère numérique pour les Suisses?
ML: Il y a eu de premières tentatives en 2011. En 2015, on a ajouté la dimension médias sociaux à ce qu’on faisait d’habitude. En 2019, on produira pour la première fois des contenus propres aux réseaux sociaux. Chaque canal s’adresse à un autre groupe. Pour le PLR, parti de l’économie, LinkedIn est important. Instagram convient aux jeunes, Twitter à l’actualité. Le budget publicitaire se concentre sur Facebook, car c’est là que sont les masses.

MD: Il ne suffit pas d’investir uniquement en ligne. Il faut des activités off-line, des affiches, des annonces. Il faut être
vu. J’envoie un journal électoral à tous les ménages saint-gallois, c’est plus efficace que les posts en ligne.

Combien consacrez-vous à votre campagne électorale 2019?
MD: Tout comme en 2015, je ne le divulgue pas. Vous pouvez partir de l’idée que mon budget est du même ordre que ceux d’autres candidats
au Conseil des Etats.

Quelle est la part du numérique?
10 %.

Il ne suffit pas d’investir uniquement en ligne

Le PDC a annoncé qu’il ne fera pas de campagne nationale analogue classique, ni par affiches ni par annonces.
ML: Une stratégie audacieuse …

MD: … ultra-courageuse mais, à mon avis, fatale.

Est-il possible d’être élu au Conseil national avec une campagne uniquement numérique?
MD: Il ne faut jamais dire jamais.Mais Roger Federer est sans doute le seul Suisse qui pourrait être élu au Parlement rien qu’à l’aide des médias sociaux.

Le PLR mise pour la première fois sur le big data. Que faites-vous différemment des autres partis?
ML: Nous essayons de mobiliser notre budget de campagne plus efficacement. C’est pourquoi nous calculons à l’aide d’agrégats où habitent les électeurs plutôt pro-PLR dans une commune, dans un district, dans un canton et où habitent ceux qui sont plutôt pour d’autres partis. Cela nous permet de faire de l’affichage très ciblé. Si nous identifions une rue plutôt pro-PLR avec un fort taux d’abstention, il vaut la peine d’y organiser une manifestation dans la rue.

Marcel Dobler (g.)

Marcel Dobler (39 ans) est conseiller national PLR du canton de Saint-Gall depuis 2015. Il a été l’un des cofondateurs de Digitec, dont il fut le PDG durant treize ans. Depuis l’été 2018, il est copropriétaire du commerce de jouets Franz Carl Weber. Marcel Dobler a été champion suisse de décathlon et de bob à quatre. A l’automne, il sera aussi candidat au Conseil des Etats

Matthias Leitner

Matthias Leitner (33 ans) a été étudié les sciences politiques à l’Université de Berne. Il travaille pour le PLR depuis 2010. Il a été directeur de campagne des libéraux-radicaux cinq ans et, aujourd’hui, il en est le secrétaire général adjoint et responsable de l’organisation du parti.

Vous faites du micro-ciblage. A l’aide de quelles données?
ML: Nous avons développé un modèle avec l’institut gfs.bern, qui se fonde sur les «sinus-milieus», un paquet de données qui dit pour chaque maison quel genre de personnes y vit et avec quelle vraisemblance.

Donc vous savez quels électeurs vivent où?
ML: Le modèle prend par exemple en considération l’âge et la taille d’une maison, si elle est proche du lac, quand elle a été rénovée pour la dernière fois. On peut en tirer des conclusions sur la manière de voter de ses habitants. Les données se fondent sur les registres de la Con­fédération.

Vous utilisez ça pour tout le pays?
ML: Dans chaque commune, nous sommes en mesure de dire où notre potentiel est élevé et si cela vaut la peine d’y faire de la publicité.

MD: Cela se pratique depuis longtemps aux Etats-Unis. Désormais, la campagne électorale en Suisse devient plus scientifique, mieux dirigée par les données. Les partis qui le font ont un avantage à court terme. Dans dix ans, tout le monde le fera, ce sera un standard.

A quel gain de voix le PLR s’attend-il?
ML: Dans un test de porte-à-porte, nous avons constaté un effet positif de 0,5 %.

Cela paraît peu.
MD: C’est la différence avec Trump. A l’aide du micro-ciblage, il peut atteindre entre 10 et 30  % en certains lieux. Dans notre système, 0,5  % des voix c’est déjà pas mal.

Avec la numérisation, l’influence d’acteurs étrangers s’est invitée dans la politique de bien des pays. Qu’en est-il en Suisse?
MD: Notre système est trop complexe, le nombre de partis et de candidats trop élevé. Il est extrêmement difficile de prendre une influence directe. Mais il y a quelques politiciens qui confient des mandats à l’étranger.

Qui par exemple?
ML: Des politiciens font venir des spécialistes, parce que nous avons relativement peu d’expérience des campagnes électorales. Cédric Wermuth engage une agence de publicité new-yorkaise. Il y acquiert le savoir-faire dont il a besoin, quand bien même il proclame qu’il faut protéger les emplois en Suisse.

Pour l’instant, le Conseil fédéral exclut le vote électronique. Marcel Dobler, quand y aurons-nous accès?
MD: Dans cinq à dix ans, à coup sûr. L’objectif, c’est la sécurité plus que la rapidité. A cet effet, il faut tout reprendre à zéro. Le prestataire actuel constitue un problème. Il faut un stockage des données décentralisé et une traçabilité des votes jusqu’au lendemain du scrutin.

Vous entendez désanonymiser le processus?
MD: Le registre des électeurs doit être découplé du logiciel de vote. Le registre des électeurs attribue à l’électeur un code grâce auquel il peut voter dans un autre système et suivre son vote. L’anonymat demeure ainsi garanti.

Comment le vote électronique modifie-t-il le comportement devant les urnes?
MD: Lorsqu’on vote physiquement, on réfléchit davantage parce qu’on a eu des informations dans la rue, dans les médias, dans les conversations. Avec le vote électronique, il y a le risque que la publicité électorale soit assortie d’un lien vers le vote. La décision se prend plus vite. Comme pour la loi sur le crédit à la consommation, il faut une protection contre une hâte excessive.

Comment le paysage politique évoluera-t-il quand le vote électronique sera possible?
MD: On ne verra pas davantage de jeunes voter qu’aujourd’hui, ça a été établi. Il y aura un déplacement du vote par correspondance vers le vote électronique, mais la part du vote par correspondance restera élevée.

Pourquoi?
MD: Le processus de vote électronique n’est pas convivial: physiquement, on vote en 30 secondes, tandis qu’ici il faut entrer un nombre interminable et encore un autre code, ce qui dure trois minutes. L’identité numérique, l’e-ID, pourrait être une solution.

Elle est contestée.
MD: Vraiment?

Les sceptiques disent que ce ne devrait pas être la mission d’entreprises privées d’établir des cartes d’identité.
MD: Ceux qui disent cela ne comprennent rien à la Swiss-ID. C’est une solution publique-privée. Tout ce qui est important appartient à l’Etat: contrôle, libération des données, organisation : seule la distribution est l’apanage des privés.

Marcel Dobler, serez-vous conseiller aux Etats cet automne grâce au micro-ciblage?
MD: Les électrices et électeurs en décideront. Je donnerai le meilleur de moi-même.

Le conseiller national Cédric Wermuth avec son spécialiste de campagne, Marco Kistler.

La stratégie numérique du PS

Cédric Wermuth, quel serait sur Twitter «notre Trump» suisse?
Cédric Wermuth: Claudio Zanetti, de l’UDC. Le président du PDC Gerhard Pfister est le plus imprévisible. Mais Twitter est surévalué et avant tout un programme d’occupation pour politiciens et journalistes…

... autrement dit, de gens comme vous?
CW: Oui, certainement. Contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis, seul un petit cercle de personnes s’intéresse à Twitter, en Suisse.

Donald Trump suscite une grande attention. On vous a un peu moins entendu, ces derniers mois. Pour quelles raisons?
Le modèle de Twitter est en train de s’essouffler. La tentative de mener un débat politique sérieux sur cette plate-forme a échoué. De plus, quelques-uns de mes tweets ont été cités par d’autres médias en les sortant de leur contexte. J’en retiens qu’il vaut mieux en faire moins. Le risque de chute est élevé.

Récemment, vous avez twitté «la politique européenne de dissuasion relève de l’assassinat» – une belle provocation.
CW: Malheureusement, un constat désabusé de la réalité.

Vous écrivez qu’elle est «politiquement voulue»; dans ce cas, les politiciens européens seraient des assassins ...
CW: … oui, c’est cela.

Dans un Etat de droit, on ne devient un assassin qu’après une condamnation.
CW: OK, d’accord. Si la politique socialiste n’interpellait pas, ce ne serait pas une politique socialiste. Il s’agit de remettre en question certaines évidences. La limite des 280 caractères oblige à une communication percutante. Cela augmente aussi les chances que le tweet retienne l’attention. Si je m’exprime sur Twitter sur la politique européenne en matière de réfugiés, c’est pour que le message soit largement diffusé.

Les provocations sur Twitter permettent-elles de gagner des voix?
Marco Kistler: C’est un exercice d’équilibrisme: l’attention peut aider à apporter des voix tout comme provoquer une descente aux enfers.

CW: Celui qui provoque sur Twitter doit pouvoir défendre sa provocation. Un tweet mal fondé peut facilement vous revenir à la figure.

Que conseillez-vous aux politiciens du PS?
MK: Etre le plus authentiques possible, ne pas changer sur les médias sociaux et ne pas cacher sa propre personnalité.

Quel est le canal numérique le plus important pour le PS?
MK: Probablement l’e-mail. C’est celui qui permet de toucher les électrices et les électeurs le plus directement.

CW: Le contact direct est encore plus important. La Suisse est assez petite pour cela. Sur les cartes de visite que je distribue, il y a mon numéro de téléphone mobile privé.

La campagne électorale numérique est-elle surévaluée?
CW: Il y a huit ans, j’avais estimé que les médias sociaux ne permettraient ni de gagner ni de perdre une élection. Aujourd’hui, l’influence du numérique a augmenté. Mais faire campagne uniquement sur la Toile ne suffit pas. Trump n’a pas été élu grâce à une banque de données. Son message était bien ciblé et il l’a diffusé efficacement à travers différents canaux.

Les parlementaires de gauche ont plus de succès sur les médias sociaux que le camp bourgeois; ils ont également davantage de suiveurs. Pour quelles raisons?
CW: La droite a l’habitude de dire: «Nous n’avons rien d’autre à faire» (Rires).

MK: La gauche doit toucher les gens aussi bien dans le monde réel que sur les médias sociaux. Il ne nous est pas possible de mettre en place un cercle de 100 puissants influenceurs.

Monsieur Wermuth, vous avez plus de 47 000 suiveurs sur Twitter, le candidat PLR au Conseil des Etats Marcel Dobler en a 2100. Parce qu’il est un entrepreneur et vous un politicien professionnel?
CW: Si je regarde la campagne de Monsieur Dobler et du PLR, je me demande ce qu’il fait à côté de la politique. Je ne suis pas un politicien professionnel, même si cette qualification me convient assez bien. Nous n’avons pas assez d’argent pour inonder le canton d’Argovie d’annonces et d’affiches. C’est pourquoi nous mettons davantage l’accent sur les médias sociaux.

Ici, certaines choses qui passent pour de la corruption ailleurs sont légales en politique

Le PLR est le premier parti suisse à miser sur le microciblage. Sur la base de données, il sait dans quelles communes le parti a encore un potentiel de croissance. Comment le PS réagit-il face à cela?
MK: Nous avons, dans de nombreuses communes, des gens qui savent mieux que l’algorithme de gfs.bern où vivent les électrices et les électeurs. L’intelligence humaine apporte davantage qu’un jeu de données.

CW: Je suis réticent à un modèle politique basé sur le microciblage. Il renverse les priorités. On se base sur les préférences des gens pour leur soumettre une offre. Mais je ne vends pas des Mars ou des Snickers. J’ai des convictions et j’essaie de transmettre ces convictions. Avec le microciblage, on ne s’adresse plus qu’à des gens de son propre cercle.

Avec la numérisation des campagnes électorales, on constate une influence grandissante d’acteurs étrangers, et cela dans le monde entier. Quelle est leur influence sur la politique suisse?
CW: Le véritable scandale, c’est que les Russes ne s’intéressent pas à nos élections. Nous sommes manifestement quantité négligeable. Blague à part: cette influence n’a pas augmenté; elle devient plus visible à travers les médias sociaux.

MK: En Suisse, nous ne le savons pas. Chez nous, certaines choses dans la politique sont légales, alors qu’elles seraient considérées comme de la corruption ailleurs.

Pourquoi acceptez-vous que votre campagne électorale soit influencée par l’étranger?
CW: Vraiment? Par quel pays?

Vous avez une agence à New York qui fait campagne pour vous.
CW: Holà, minute! Nous avons développé, en collaboration avec l’agence Tandem, un langage graphique que nous appliquons en Suisse.

Le savoir-faire suisse ne vous suffit-ils pas?
CW: Nous allons chercher aux Etats-Unis les idées pour la campagne électorale numérique. Nous avons également essayé de comprendre ce qui fonctionne, graphiquement, en Amérique. Nous en tirons les enseignements.

Vous êtes un opposant déclaré à la globalisation et vous vous engagez pour le maintien d’emplois en Suisse. N’est-ce pas hypocrite d’engager une agence étasunienne?
CW: Il s’agit d’un transfert de savoir-faire – et d’une collaboration entre jeunes mouvements politiques progressistes du monde entier. Concernant le langage et l’esthétique, il n’y a rien de comparable en Suisse. La publicité politique en Suisse est plutôt ennuyeuse.

Il y a pourtant de très bonnes agences de graphisme en Suisse.
CW: Oui, des graphistes argoviennes et argoviens mettent en œuvre ce que nous avons élaboré avec New York.

On pourrait donc globaliser politiquement, mais pas économiquement?
CW: Il ne s’agit pas de s’opposer à la globalisation, mais de promouvoir un autre modèle que le néolibéralisme. Le grand défi pour la gauche, au XXIe siècle, est toutefois de trouver une réponse à la question internationale. Ce qui se passe dans la politique américaine est important pour nous.

Une chose vous manque, par rapport à une véritable campagne à l’américaine: vous ne montrez pas votre famille sur les médias sociaux.
CW: Des conseillers politiques me le suggèrent régulièrement. Mais cela n’arrivera pas. C’est une décision que nous avons prise très clairement, ma partenaire et moi. Et mes enfants doivent pouvoir décider plus tard, s’ils souhaitent adhérer aux positions de leur père. Ces positions ne sont pas tout à fait anodines.

La transparence en matière de financement fait partie intégrante de la politique étasunienne. Combien dépensez-vous pour votre campagne électorale?
CW: Je vous le dirai dès que je le sais.

Une belle pirouette pour contourner la transparence.
CW: Nous avons commencé avec un budget électoral estimé à 150 000 francs. Actuellement, nous en sommes plutôt entre 200 000 et 250 000 francs. Ce qui rentre est directement réinvesti.

D’où vient cet argent?
CW: De petits donateurs et de quelques généreux donateurs qui versent entre 5000 et 8000 francs. Sur demande, je publie tous les noms des donateurs de plus de 5000 francs. C’est une exigence de mon parti.

Combien d’argent récoltez-vous en ligne?
MK: Environ un tiers, les demandes par courriel étant particulièrement efficaces. Peu de donateurs versent par carte de crédit. La majorité d’entre eux demandent un bulletin de versement.

Combien d’argent investissez-vous dans les activités numériques?
MK: Le poste le plus important est constitué par la main-d’œuvre. Cela dit, de nombreux bénévoles travaillent dans les activités numériques.

Combien de personnes travaillent pour vous?
CW: Il y a un professionnel et entre 20 et 30 bénévoles, qui gèrent ma présence numérique.

Que font toutes ces personnes?
CW: Pour l’allocution du 1er Août à Seon, en Argovie, j’ai été accompagné par un photographe et un vidéaste. Une troisième personne a fait le montage, une autre a alimenté Instagram. Ce sont tous des bénévoles. Cela montre le dynamisme de ma campagne. Un tel engagement ne peut pas être simulé.

Le Conseil fédéral a renoncé au vote électronique jusqu’à nouvel avis. Quand voterons-nous par Internet?
CW: Je suis passé de défenseur détendu à opposant sceptique.

Pourquoi?
CW: Il n’y aura plus guère de jeunes électeurs. La politique échoue parce qu’elle n’est pas crédible – et non en raison de la procédure de vote. Ce n’est pas difficile de remplir un bulletin vote. La question de la sécurité n’est pas résolue. En cas de problème, toutes les votations des dix prochaines années seraient discréditées.

all photos by: Daniel Kellenberger, Jessica Keller

Cédric Wermuth (d.)

Le Conseiller national PS Cédric Wermuth (33 ans) se porte candidat au Conseil des Etats lors des élections de cet automne. Il a étudié les sciences politiques, l’histoire économique et sociale, et la philosophie. Il a présidé la Jeunesse socialiste suisse de 2008 à 2010.

Marco Kistler

L’ancien membre PS du Grand conseil glaronnais Marco Kistler (34 ans) était le directeur de campagne et l’inventeur de l’initiative 1:12. En 2015, il a dirigé la campagne électorale de base du PS. Aujourd’hui, il dirige à Winterthur un bureau de conseil pour les campagnes politiques. Cédric Wermuth fait partie de ses clients.