Par Marc Neumann

Seul voler procure plus de sensations», s’exclamait en 1968 une pub pour l’Opel GT. Depuis la crise sanitaire, cette affirmation ne tient plus. Frontières fermées, quarantaines et peur de se retrouver nez à nez avec le nouveau virus ont méchamment gâché le plaisir des candidats à l’envol, et du même coup les affaires des compagnies aériennes.

D’ailleurs, en ont-elles encore besoin? C’est la question que pose un récent article du Financial Times, selon lequel la valeur effective des compagnies aériennes ne réside plus dans leurs appareils ni dans leurs vols: leurs programmes de voyageurs fréquents et de primes en constitueraient des multiples. Par exemple, le programme AAdvantage d’American Airlines vaut 26 milliards de dollars, mais la compagnie plus que 6. Il en va de même pour d’autres compagnies aériennes frappées par la crise: elles utilisent leurs programmes de fidélité en guise de couverture pour des crédits.

Les compagnies aériennes ne sont ainsi plus prioritairement des entreprises de transport mais sont devenues des marchandes de données
et de profils de clients par le biais de partenariats avec des émetteurs de cartes de crédit et autres entreprises du genre. Un peu comme toute entreprise numérique, les compagnies aériennes font partie d’une nouvelle économie dans laquelle les données du consommateur deviennent la marchandise en soi. Suivant l’exemple des pionniers des technologies que sont les GAFA, soit Google, Amazon, Facebook et Apple, elles recherchent et collectent sur des apps les données qui donnent accès au comportement des consommateurs.

Mais cela signifie aussi que l’empreinte numérique des gens est traquée pas à pas sur la Toile. Est-ce à dire que nous serons mieux servis ou est-ce que cela remet en question notre autonomie et notre liberté?

Ce «capitalisme de la surveillance», comme le nomme Shoshana Zuboff, professeure à Harvard, dans son pavé très remarqué The Age of Surveillance Capitalism, naît au tout début du XXIe siècle. Si, initialement, le moteur de recherche Google avait pour but de faciliter la vie de ses utilisateurs, le géant de la tech a vite remarqué que les recherches des utilisateurs contenaient en soi des informations importantes sur leurs comportements et leurs préférences de consommateur: en somme, une mine d’or en termes de marketing. A partir de là, Google a proposé à ses utilisateurs de la publicité plus ciblée et a piloté les consommateurs de manière raffinée vers des produits déterminés. Désormais, Google ne se contente plus de chercher pour nous, Google nous cherche. Tel un être des profondeurs, il avance et étale ses tentacules pour saisir tous les éléments numériques possibles: c’est le modèle d’affaires de la pieuvre des données.

Extraction et raffinage de données

Facebook, Amazon et d’autres ont aussi fait de l’extraction et du raffinage de la matière première de nos données le cœur de leur activité, afin d’assurer aux annonceurs et vendeurs de produits le meilleur accès possible au client idéal sur les multiples plateformes. La suite, ce sont ces moments inquiétants où un terme de recherche ou le sujet d’un chat sur Facebook surgit inopinément sur une tout autre page web sous forme de publicité en ligne ou d’offre de produit. Beaucoup de gens considèrent cela comme une intrusion dans leur sphère privée: Big Brother is watching you.

C’est toujours le même piège qui rend les choses possibles. On le comprend dès qu’apparaît le terme free, qui signifie certes «libre», mais aussi «gratuit». Autrement dit, l’utilisateur se voit proposer un service gratuitement: fonctions de recherche, applications, assistants virtuels comme Siri et Alexa, utilisation d’une plateforme sur les réseaux sociaux. En échange, en souscrivant aux conditions générales, lesdits utilisateurs font cadeau de leurs données personnelles.

Cela leur semble souvent une bonne affaire, puisque promettant du confort: communication simple avec autrui, accès à l’information, efficacité accrue de multiples services. Si les utilisateurs refilent aux compagnies aériennes leurs données biométriques, par exemple, ils abrègent l’attente à l’enregistrement et aux contrôles de sécurité. Et le prix leur paraît infime, alors qu’il ne l’est pas du tout: données biologiques, géographiques et démographiques, préférences en matière de médias, interactions et réactions émotionnelles telles que likes, gifs, émoticônes, commentaires et points d’exclamation sont exploités statistiquement sous la forme de profils d’utilisateurs. Ces derniers sont classés en vue de toutes sortes d’objectifs commerciaux et d’offres sur mesure. Ils forment le socle du capitalisme numérique du XXIe siècle.

Cela reste un atout tant que ces offres sont assez transparentes et loyales pour que l’utilisateur garde des options dans le choix des produits. Or, chez Google et Amazon, ce n’est pas toujours le cas: des concurrents sont bloqués, des offres contre paiement privilégiées. Les utilisateurs-consommateurs reçoivent, souvent à leur insu, une liste expurgée dans laquelle choisir. Non seulement cela représente une possible distorsion de concurrence, mais limiter la liberté des consommateurs à leur insu est éthiquement discutable. Si lesdits consommateurs dépendent en plus de services numériques spécifiques en matière de santé ou d’assurance, ils sont encore moins en mesure de protéger leurs données personnelles.

Propagande politique déloyale

L’étendue de l’utilisation abusive de données est illustrée par l’exemple souvent cité de Cambridge Analytica. Les opinions divergent quant au succès réel de cette entreprise dans sa tentative d’influencer l’élection présidentielle américaine de 2016 par microciblage des électeurs. Mais tout le monde s’accorde sur la réalité derrière son modèle d’affaires. Soutirer de Facebook 87 millions de séries de données personnelles pour en faire des psychogrammes sur mesure visant à séduire de façon ciblée certains groupes politiques, c’est clairement de la propagande politique déloyale. C’est bien pourquoi les régulateurs et l’opinion publique ont eu une réaction indignée quand les manigances de CA sont apparues au grand jour. Depuis lors, les efforts de réglementation se sont accélérés. Les patrons de Facebook, Google, Apple et Amazon sont régulièrement appelés à s’expliquer devant les élus du Congrès américain, où on évoque même un démantèlement des géants du Net. Après tout, «on a vu des monopoles semblables du temps des barons du pétrole».

Vestager contre Google

La section 230 du Communications Decency Act de 1996, qui permet aux entreprises de la Toile d’opérer au-delà de ce qui est permis aux éditeurs et aux médias, est remise en question elle aussi, dans la mesure où elle laisse une grande liberté pour mettre en ligne des contenus destinés à les rendre attrayants. Dans l’UE, en matière de protection des données, les GAFA affrontent de forts vents contraires: la commissaire à la Concurrence Margrethe Vestager a collé à Google trois amendes d’un montant total record de 8,25 milliards d’euros pour abus de position dominante. Par comparaison, Apple s’en sort avec clémence en France, avec 1,1 milliard pour comportement néfaste à la concurrence.

Mais ces démonstrations de puissance fonctionnent aussi en sens inverse. Facebook a récemment réagi au refus d’autoriser la transmission des données de ses 410 millions d’utilisateurs européens aux Etats-Unis en menaçant de se retirer du marché européen. Les GAFA lâchent parfois le bâton pour la carotte, par exemple en lançant des programmes de financement de médias et de prestataires technologiques apparentés. De sorte qu’utilisateurs et citoyens se montrent attentifs quand il en va de la protection de leur sphère privée et de leur liberté de consommateurs.

L’opinion publique a été sensibilisée pour la première fois à l’art de subtiliser des données en catimini lorsque, en 2013, Edward Snowden a dévoilé les manigances de la National Security Agency. Le lanceur d’alerte avait détaillé plusieurs programmes d’espionnage numérique des services américains. Le tollé fut immense, ça se comprend, notamment à la découverte des détails sur un parc de serveurs à Salt Lake City, l’Utah Data Center, où, apparemment, beaucoup de ces paquets de données étaient stockés. A en croire la presse, ce centre de données avait une capacité de stockage et de traitement de 5 zettabytes, soit à peu près la quantité de données produites dans le monde en 2013. Un zettabyte correspond à 1021 bytes, autrement dit 10 et 21 zéros ou un billion de gigabytes. Désormais, International Data Corporation estime l’univers mondial des données à 50 zettabytes. Et il devrait grimper à 175 en 2025. Ce sont des montants inimaginables mais ils sont l’indice que la collecte de données demeurera à l’avenir inséparable de notre existence numérique. Tout comme subsistera la question: comment concilier tout ça avec notre liberté personnelle?