Par Peter Hossli

Pour Donald Trump, ce fut un choc. Début octobre, Brad Parscale, un de ses plus importants conseillers, a abandonné ses mandats. Quelques jours auparavant, il avait été emmené de force à l’hôpital, après avoir menacé de se suicider. Jusque-là, Parscale orchestrait la campagne numérique du président. A l’aide d’algorithmes et de microciblage, il tentait de déterminer les meilleurs endroits où faire passer des publicités à caractère électoral. Ce qui était plus important que jamais cette année, car en raison de la pandémie, la campagne électorale s’est avant
tout déroulée numériquement.

Trump aurait pu bénéficier des talents de Parscale. Ce n’est pas celui qui a le meilleur programme qui l’emporte dans les urnes, mais celui qui sait exploiter une technologie médiatique en pleine expansion. Jusqu’à sa chute, Parscale était le génie numérique dans l’équipe de Trump. Il savait notamment où les électeurs s’informent. En 2016, il avait identifié Facebook comme le média décisif et avait compris quels sujets avaient un réel caractère émotionnel. Et il a aiguisé les déclarations de Trump.

«Laissez-moi faire et j’aiderai Trump à gagner»

Le président et son stratège se connaissent depuis 2010. A l’époque, cet homme de 2 mètres dirigeait une petite agence numérique à San Antonio, au Texas. Pour 10 000 dollars, il a monté un site pour Trump. Il voyait ce prix modeste comme un investissement dans l’avenir. Des mandats pour Melania Trump, l’épouse, et Eric, le fils, ont suivi. Finalement, Parscale a développé le site de la campagne électorale de Trump. La stratégie numérique fut centrale. «Si Trump entend être le prochain président, il doit utiliser Facebook, aurait-il expliqué à Jared Kushner, le beau-fils. Laissez-moi faire et je l’aiderai à gagner.»

Dans un immeuble de bureaux de San Antonio, Parscale dirigeait une équipe de 100 personnes baptisée Project Alamo, qui réalisa une campagne publicitaire agressive sur Facebook. Il savait que près des trois quarts des Américains adultes utilisaient Facebook, surtout les plus âgés et les conservateurs vivant dans les régions rurales, c’est-à-dire les votants dont le républicain Trump avait besoin pour battre son adversaire démocrate Hillary Clinton.

Cette année, il a tenté de répéter et d’intensifier le principe. Il s’est adressé de manière ciblée à la «majorité silencieuse» de l’Amérique profonde qui reste toujours nombreuse à utiliser Facebook. Ce qui lui réussit, comme le montre Kevin Roose, journaliste au New York Times. Parce que, sur Facebook, ce sont avant tout des voix conservatrices qui marquent les débats. Roose évalue quotidiennement les liens postés et commentés et en publie le palmarès sur le compte Twitter @FacebooksTop10. Les sujets favorables à Trump suscitent plus d’échos que les autres. Sur Facebook, il passe pour lutter efficacement contre la crise du Covid-19, tandis que les sympathisants de Black Lives Matter sont associés à des pilleurs violents.

Le gentil Joe Biden

Il en va tout autrement pour Joe Biden, que la campagne électorale numérique a peu intéressé. Quand il a assuré son parti de sa candidature en mars 2020, 19 personnes travaillaient au sein de son équipe numérique. Elles sont désormais 200, surtout chargées de récolter de l’argent sur les réseaux. Et elles y parviennent. La stratégie numérique de Biden est le contraire de celle de Trump: peu agressive et réconciliatrice. Au tintamarre trumpien, il oppose le gentil Joe. Biden pense qu’en des temps chaotiques, une campagne numérique apaisante fait de l’effet. «Notre manière de récolter des fonds en ligne reflète l'attitude du vice-président : en montrant de la reconnaissance, en impliquant les gens et en leur donnant le sentiment de participer à quelque chose, déclare Rob Flaherty qui dirige la stratégie numérique de Biden. Les gens se sentent ainsi liés à cette campagne et sont prêts à donner plus d’argent.»

Mal maquillé au débat télévisé

Historiquement, une telle campagne électorale défensive est pourtant contre-indiquée. D’autant plus que de nombreux exemples prouvent à quel point il importe de maîtriser le média le plus populaire de son époque. Le 26 septembre 1960, une erreur de choix vestimentaire lourde de conséquences nuisit à celui qui était alors vice-président et candidat républicain, Richard Nixon. Il choisit un costume gris et le porta face aux caméras de télévision pendant le premier duel télévisé de l’histoire entre deux candidats à la présidence américaine. Son adversaire, John F. Kennedy, était en bleu foncé. Sur l’écran noir-blanc, on ne voyait que lui. T

andis que le veston de Nixon, du même ton gris que les studios de Chicago, fit un effet caméléon en le fondant dans le décor. De plus, Nixon avait refusé de se faire maquiller. La transpiration coulait sur son visage, il avait l’air blême et semblait mal rasé. John Kennedy s’était fait poudrer et paraissait juvénile. Le tout devant 70 millions de téléspectateurs. Son image parlait aux deux tiers des Américains qui, début novembre, allaient l’élire président.

La majorité des spectateurs jugèrent que le débat avait mis Kennedy en évidence. Pas parce qu’il avait développé de meilleurs arguments, mais simplement parce qu’il avait plus d’allure. D’ailleurs, ceux qui avaient suivi le débat à la radio avaient majoritairement plébiscité Nixon. Celui-ci perdit contre Kennedy pour 120 000 voix. Les historiens estiment donc que le démocrate fut élu en grande partie grâce à ce débat. Kennedy avait compris les enjeux de la télévision comme nouveau média dominant, qui supplantait alors tout juste la radio. Neuf ménages américains sur dix possédaient un téléviseur en 1960; dix ans auparavant, ils n’étaient que 11%.

Des dessins aux photos

Le constat que celui qui maîtrise un média en pleine expansion l’emporte remonte jusqu’au XIXe siècle. A l’époque, les élections présidentielles se déroulaient à coups de caricatures, de dessins et de tracts. Les photos firent leur apparition pour la première fois en 1897 dans les journaux et, depuis, y gardent leur place. Leur impact avait été démontré de manière convaincante un an plus tôt par le candidat républicain à la présidence, William McKinley. Il voyagea à travers le pays et se fit photographier en toute occasion, tantôt seul, tantôt entouré par la foule. Puis il fit imprimer des photos sur plus de 100 millions de tracts. Cela lui coûta 6 millions de dollars, vingt fois plus que ce que dépensait son adversaire démocrate. Mais les tracts n’étaient pas distribués n'importe où. Le stratège politique de McKinley, Mark Hanna, avait analysé dans quels arrondissements électoraux il valait la peine d’aller à la pêche aux voix. Il avait mis au point une technique que d’autres stratèges allaient affiner pendant des décennies: la sollicitation ciblée des électeurs.

Les spots télévisés

Après la Deuxième Guerre mondiale, les entreprises américaines misèrent plutôt sur les spots TV pour vanter leurs produits. Mais ce n’est qu’en 1952 que la publicité à la télévision s’imposa à l’élection présidentielle. L’ancien général Dwight Eisenhower fit appel à une agence new-yorkaise et fit tourner des dizaines de spots ne dépassant jamais les 30 secondes. Ils émaillaient les pauses publicité des séries populaires de fin d’après-midi. Dans leur forme, ils ressemblaient à de la pub pour des lessives. Mais ils ont fait du soldat un politicien aimable et accessible. Pour son adversaire, une telle publicité était trop banale. Le brillant Adlai Stevenson renonça aux spots TV… et perdit l’élection.

Après l’assassinat de Kennedy en novembre 1963, Lyndon B. Johnson hérita de la présidence pour la fin du mandat. Il réussit son retour à la Maison-Blanche à l’aide d’un procédé alors inédit: la mauvaise publicité. Dans le spot Daisy Girl, devenu célèbre, il montrait une petite fille qui effeuillait une marguerite… et devenait victime d’une explosion nucléaire. Ce faisant, il décrivait le républicain Barry Goldwater comme un imbécile qui, en pleine guerre froide, ignorait la menace nucléaire et mettait en danger l'Amérique. Johnson ne fit diffuser ce spot qu’une seule fois, ce qui suffit pour déclencher un scandale national. Dans les émissions d’information, les experts se succédaient, débattaient du spot que l’on ne voyait désormais plus que dans les infos. Finalement, Johnson se distancia de celui-ci, ce qui ne fit que souffler sur les braises de la polémique. Une tactique que, depuis lors, les grands groupes américains, tout comme les candidats à une charge politique, imitent.

Les chaînes d’info en continu

Des décennies durant, les Américains regardaient pour l’essentiel la TV via leur antenne sur le toit. Les chaînes nationales comme ABC, CBS et NBC proposaient des séries, du sport et des infos. La TV câblée n’a longtemps joué qu’un rôle accessoire. Jusqu’à ce qu’un jeune gouverneur de l’Arkansas fasse ses premiers pas en politique. Nous sommes en 1992: au lieu de placer
de la pub coûteuse sur les grandes chaînes, Bill Clinton exploita la TV câblée. Grâce à elle, ses messages étaient diffusés moins cher et géographiquement mieux ciblés sur son cercle électoral. Clinton réduisit ainsi considérablement l’éparpillement des fonds destinés à polir son image.

En même temps, ses conseillers découvraient l’effet multiplicateur de la jeune chaîne d’information en continu CNN. Tandis que ses rivaux George H. W. Bush et Ross Perot se lamentaient de leurs faibles audiences, on voyait souvent Clinton chez Larry King. Et ce qu’il y racontait faisait les titres des journaux. C’est encore Clinton qui, en 1996, en pleine année électorale, fit installer un premier site internet pour la Maison-Blanche. Son adversaire, Bob Dole, n’avait rien de semblable à proposer. Et Clinton fut réélu.

Première élection internet

Internet décida pour la première fois du résultat de l’élection présidentielle américaine en 2004. Les stratèges républicains entourant George W. Bush avaient investi des millions pour mettre sur pied des fichiers d’adresses électroniques sophistiqués. Dans les comtés majoritairement démocrates, ils alimentaient prioritairement les abstentionnistes en infos sur le président Bush. Ce qui a spécialement bien marché parmi les Afro-Américains de l’Ohio, un swing state dont le vote est souvent décisif. Alors que dans tout le pays seuls 8% des Noirs accordaient leur vote à Bush, il obtint 16 % du vote afro-américain dans l’Ohio. Assez pour l’emporter sur John Kerry.

Puis vint le «président tweeteur»… Il ne s’agit cependant pas de Trump, mais déjà, en 2008, d’un des surnoms de Barack Obama. Le sénateur de l’Illinois utilisa avec maestria l’offre de réseaux sociaux qui se répandaient à une vitesse foudroyante. Il avait compris que les jeunes électeurs, en particulier, communiquaient de préférence via Twitter, où il mobilisait ses supporters par de brefs messages. Par ailleurs, Obama diffusait des vidéos promotionnelles sur YouTube, alors en plein essor, ou publiait sur Flickr des photos personnelles. Sur Facebook, il comptait cinq fois plus d’amis que son adversaire John McCain.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour l’issue de l’élection actuelle? Le résultat pourrait être plus serré que ce que prédisent les sondages. Le démocrate Joe Biden serait certes en tête. Mais Facebook, où les contenus conservateurs sont plus souvent partagés que les contenus progressistes, reste toujours le média de référence dans la stratégie de l’équipe de Trump.