LA RIVISTA DELLA
2a GIORNATA DIGITALE SVIZZERA
25 OTTOBRE 2018

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LA RIVISTA DELLA 2a GIORNATA DIGITALE SVIZZERA 25 OTTOBRE 2018

Battuta d’arresto
Adrian Meyer

Dopo lo scandalo dell’abuso di dati, dopo le notizie false e le teorie del complotto, la reputazione di Facebook è compromessa. Il social media deve ora affrontare un banco di prova.

Dukas/Zuma

Conosci Facebook?», chiese prima di andarsene. Non ci saremmo mai più visti dopo quella divertente serata in un bar di Barcellona. Lei era una backpacker americana, io viaggiavo in treno attraverso la Spagna. Pronunciò quindi questa frase. Io non avevo alcuna idea di cosa fosse Facebook. Era il 2007 e soltanto i nerd informatici conoscevano già i social media. Allora mi mandò un invito. Attratto dalla curiosità mi iscrissi. E iniziai a collegarmi con persone, di cui avevo solo l’indirizzo e-mail e ricordi di bei momenti, ma con cui non avevo contatto. Improvvisamente potevo guardare il loro quotidiano tramite una finestra digitale: scrivevano delle loro preoccupazioni, dei loro desideri, a volte con una foto, perlopiù mossa. L’HD non esisteva ancora.

Presto si iscrissero sempre più amici, ci scrivevamo delle scemenze e le novità sulla timeline, che allora si chiamava ancora bacheca. Nello stato parlavamo ancora in terza persona di noi. «Adrian è malato» oppure «Adrian non vede l’ora del weekend a Londra». Erano perlopiù annunci banali nel diario digitale. Mostrano l’ingenuità iniziale, l’utilizzo spensierato di Facebook, a cui si affidava il proprio privato senza pensare all’abuso di dati, alla sfera privata, alle fake news o alle teorie del complotto.

Sembra essere passata un’eternità. Eppure Facebook non ha nemmeno 15 anni. Inizialmente pensato come annuario digitale per gli studenti di Harvard, ha subito una rapida crescita, diventando il maggiore social media con oltre due miliardi di utenti attivi in tutto il mondo. Cifre impressionanti. La rapida crescita è sempre stata la base del modello commerciale di Facebook, all’insegna del motto iniziale dell’azienda «Move fast and break things». Dalla sua entrata in borsa nel 2012, il numero di utenti è passato da uno a 2,2 miliardi e il giro d’affari da cinque a 40 miliardi di dollari. Concorrenti come il social network della fotografia Instagram, il servizio di messaggistica Whatsapp e il produttore di occhiali per la realtà virtuale Oculus VR sono stati acquistati da Facebook. Il corso delle azioni
è passato da 38 dollari al livello massimo di 210 dollari a luglio di quest’anno, quando il valore di Facebook in borsa era di 630 miliardi di dollari. Per molto tempo la strategia di crescita è stata vincente. Tuttavia, nella gara per accaparrarsi nuovi utenti la piattaforma è inciampata. Il network per le amicizie è diventato una centrifuga di notizie false e di teorie del complotto, un luogo per l’incitamento all’odio e la rappresentazione della violenza. Il CEO Mark Zuckerberg tollerava perfino il negazionismo dell’Olocausto. In una recente intervista ha sostenuto che si può affermare il falso, a condizione che non lo si faccia intenzionalmente o non si inneggi alla violenza.

I dati erano e sono la benzina che fa funzionare la macchina.

La presunta neutralità politica e l’appello alla libertà di parola sono calcolati: anche con le notizie false e la diffamazione si guadagnano soldi grazie alla pubblicità. I critici hanno rinfacciato a Zuckerberg opportunismo morale e vigliaccheria di fronte agli azionisti, che vogliono solo una cosa: che il network
continui a crescere. I dati degli utenti erano la benzina che faceva funzionare la macchina. Accumulare il maggior numero possibile di informazioni sul maggior numero di utenti, per proporre loro pubblicità in modo mirato: è questa l’essenza dell’attività di Facebook. Proteggere i dati era secondario.

Per scoprire cosa Facebook sa realmente di me, richiedo le mie informazioni al social media. Ricevo una cartella di 340 megabyte con circa 3000 file, dove sono raccolti tutti i like che ho messo negli ultimi undici anni, tutti i commenti che ho scritto e tutte le foto che ho postato. Mentre faccio passare i vecchi messaggi e i vecchi stati, mi assale un sentimento strano.

Non mi fa tanto paura la gran quantità di dati raccolti. Non ero così ingenuo da pensare che Facebook dimenticasse i miei dati. Ho sempre saputo che, se qualcosa è gratuito, il prodotto sei tu. No, ciò che mi risulta sgradevole è ritrovare l’io del passato. Riguardo con imbarazzo le mie preoccupazioni passate, i post senza commenti nel nirvana digitale, lo slang giovanile da tempo non più utilizzato. Li leggo come un diario dell’adolescenza dimenticato da tempo. Ero davvero io? Con curiosità clicco sulla cartella «Informazioni su di te». Mi aspetto un’analisi dettagliata su come mi valuta Facebook, quale pubblicità è adatta a me e che tipo di personalità mi attribuisce. E invece trovo solo: «Vita adulta affermata». Sono sicuro che Facebook sa di me più cose di quanto vuole farmi credere.

Infatti, è stato proprio un immenso abuso di dati a mettere in difficoltà l’efficiente macchina di dati: nel mese di marzo si è saputo che la società di analisi dei dati Cambridge Analytica ha utilizzato i dati personali di circa 87 milioni di profili di Facebook, senza il consenso degli utenti, per influenzare l’opinione pubblica durante le elezioni presidenziali americane e la votazione sulla Brexit con pubblicità non autorizzata.

Facebook ne era a conoscenza dal 2015, ma non ha informato gli utenti. In seguito a queste rivelazioni Facebook ha perso 50 miliardi di dollari in borsa. Con il movimento #deletefacebook gli utenti invitavano al boicottaggio di massa. Zuckerberg ha dovuto presentarsi personalmente davanti al congresso americano: si è mostrato pentito, si è scusato e ha promesso un miglioramento nella protezione dei dati. Inizialmente sembrava che lo scandalo non potesse nuocere all’attività di Facebook: le azioni si sono riprese rapidamente raggiungendo il valore record. La macchina continuava a funzionare.

Imago/Xinhua

La bomba è scoppiata quattro mesi dopo, a luglio. Facebook ha presentato i suoi dati trimestrali e di colpo ha perso 150 milioni di dollari in borsa. Le azioni hanno perso un quarto del loro valore. È stato il più grande crollo delle quotazioni della storia. E questo nonostante Facebook avesse realizzato un utile di cinque miliardi di dollari. Il problema: non soltanto il fatturato, ma anche il numero di utenti attivi è rimasto per la prima volta stabile. In Europa è perfino diminuito: tre milioni di utenti attivi giornalmente hanno abbandonato Facebook.

Le cifre mostrano un disagio sempre più grande nei confronti del social network. Soprattutto in Europa, dove le preoccupazioni sulla protezione dei dati sono maggiori. Facebook cita come motivo del calo di utenti anche il nuovo regolamento generale dell’UE sulla protezione dei dati, in vigore da maggio. Il calo di interesse verso Facebook era evidente da tempo. Quasi più nessuno scriveva qualcosa di personale; sulla timeline si trovavano soltanto persone con la mania costante di apparire. Per di più soltanto video di siti di notizie, di vip o di aziende a cui si è messo mi piace. La maggior parte degli amici era muta e invisibile. Il social network tergiversava. Era ormai chiaro che Facebook si occupava solo di aziende e operatori pubblicitari e meno degli utenti. All’entrata in borsa di sei anni fa Mark Zuckerberg scriveva in una lettera pubblica che con Facebook voleva «rendere il mondo più aperto e collegato». La fede ottimistica per un miglioramento del mondo non gli ha permesso di vedere che il social network è diventato un mostro difficilmente domabile.

Facebook si preoccupa dei clienti pubblicitari, non dei suoi utenti.

Invece di rendere il mondo più aperto, sono state create bolle di filtraggio, le dittature utilizzano il social media per la propaganda e i governi stranieri cercano di influenzare le elezioni. Invece di collegare le persone, si incita all’odio, che ha portato a violenza reale ad esempio in Myanmar. Lì su Facebook viene da anni fomentato l’odio contro la minoranza islamica, senza che Facebook intervenga. Uno studio ha mostrato che anche in Germania le notizie false su Facebook hanno portato ad attacchi contro i rifugiati.

Finora Zuckerberg se l’è cavata affermando di essere soltanto una piattaforma non responsabile dei contenuti. Ha potuto così continuare a perseguire, senza rispetto, l’enorme ritmo di crescita. Durante l’audizione al Senato americano è poi passato a «Siamo responsabili del contenuto, ma non creiamo il contenuto». La pressione su Facebook di prendere finalmente sul serio le esigenze dei propri utenti è cresciuta in modo esponenziale dallo scandalo dei dati. Zuckerberg ha promesso di investire sulla protezione dei dati e di impedire le manipolazioni. Vuole lottare maggiormente contro l’incitamento all’odio e le fake news. Inoltre, l’attenzione deve tornare sugli utenti: più foto personali di amici, meno notizie, più foto di gatti, meno video. Un ritorno alle radici quindi. Da luglio Facebook è impegnato in una campagna di immagine su ampia scala per un «Facebook migliore e più avanzato». Il social network si è scusato con i soliti toni ampollosi, ha ammesso gli errori e ha promesso un miglioramento nella gestione dei dati.

Mark Zuckerberg sullo scandalo della privacy

I critici descrivono queste scuse come pura cosmesi e come un’azione di puro marketing. Già a inizio anno, prima dello scandalo dei dati, Mark Zuckerberg aveva promesso di «riparare» Facebook. Tuttavia, una tale ristrutturazione richiede molto denaro. Zuckerberg vuole investire fino al 60 percento in più nella sicurezza dei dati, nel marketing e nei contenuti. Tuttavia, questo intento fa arrabbiare gli azionisti, che vogliono alti rendimenti e una rapida crescita. Per Facebook il 2018 si è rivelato l’anno più difficile della sua storia. L’azienda si trova a un bivio: se fa ordine, deve dire addio alla politica della rapida crescita. Se continua come finora, sempre più utenti abbandoneranno la piattaforma. Negli scorsi mesi l’immagine di Facebook ha sofferto profondamente. Soprattutto per gli utenti giovani il principale social media è out. Ad esempio in Svizzera Facebook ha perso un quarto dei suoi utenti U20 in un anno. La maggior parte è passata ad altre piattaforme. I messaggi personali vengono scritti su Whatsapp e le foto pubblicate su Instagram. Lì si ha l’impressione di essere tra amici. Per il momento.

Visto che gli anni di abbondanza della crescita sono per Facebook passati, l’azienda si concentra sempre più sulle società affiliate, che presentano un grande potenziale per gli investimenti pubblicitari. Inoltre Facebook continua a crescere in Asia e nel Pacifico. Il social network non scomparirà tanto in fretta: è troppo grande e il suo potere pubblicitario immenso. Nemmeno io ho ancora abbandonato Facebook. Sebbene sia diventato muto e non acceda più ogni giorno, non
voglio ancora dirgli addio. Chissà che non torni ad essere utile?

La protezione dei dati e la privacy