LA RIVISTA DELLA
3e GIORNATA DIGITALE SVIZZERA
3 SETTEMBRE 2019

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Giornata digitale 2019

Perché vincono le elezioni?
Peter Hossli

Oggi le campagne elettorali si fanno con i big data. Il segreto del successo? Il PLR e il PS ci svelano le loro strategie.

Il Consigliere nazionale del PLR Marcel Dobler (sin.) con il responsabile della sua campagna elettorale Matthias Leitner.

La strategia digitale del PLR

Signor Dobler, lei è candidato al Consiglio degli stati per un seggio sangallese. Ieri ha pubblicato su Instagram un video mentre si cimenta con un wakeboard. È questa la chiave per vincere le elezioni?
Marcel Dobler: È importante la giusta combinazione. Instagram è un portale personale, pubblicare fotografie delle vacanze e mentre si pratica sport fa parte del gioco. Su Twitter e LinkedIn non pubblico video di questo tipo.

Quindi su Instagram è piuttosto uno sportivo, mentre su Twitter e Facebook è invece un politico?
MD: Su Instagram voglio divertire e condividere immagini, Facebook offre invece spazio per comunicare dei messaggi.

Signor Leitner, quali direttive e raccomandazioni fornisce il PLR ai candidati attivi sui social media?
Matthias Leitner: Raccomandiamo di iniziare presto e di essere autentici. Inoltre formiamo tutti coloro che lo desiderano. Non ha ad esempio alcun senso creare un profilo Instagram due mesi prima delle elezioni.

Signor Dobler, su Twitter il candidato PS argoviese agli Stati Cédric Wermuth ha 47 000 follower, lei poco più di 2100. Come mai questa differenza?
MD: Spesso il numero di follower rispecchia l’attività al di fuori del Parlamento. Il signor Wermuth è un parlamentare a tempo pieno e dedica probabilmente molte ore al giorno ai social. Come imprenditore non ho così tanto tempo a disposizione. Esistono politici che non fanno molto altro al di fuori di gestire i social media.

ML: I politici di sinistra sono più solidali tra di loro sui social, condividono e mettono like ai contenuti che pubblicano. Noi borghesi dobbiamo imparare a gestire meglio gli algoritmi. Non basta però limitarsi al numero di follower: la sfida più significativa è passare dai social media ai giornali.

Questo salto riesce ai politici dei due estremi – ad esempio a Wermuth per la sinistra e ad Andreas Glarner per la destra – ma non ai rappresentanti del PLR.
ML: Entrambi puntano su temi controversi e si spingono al limite dell’accettazione sociale.

È in questo modo che Donald Trump è diventato presidente degli Stati Uniti.
ML: Provocano nella speranza di generare una discussione. I social media premiano questo modo di agire perché creano un gran numero di interazioni. Una domanda è però d’obbligo: è uno stile da imitare?

Un’altra domanda sembra più importante: è possibile trasformare le provocazioni scritte su Twitter in voti? Con Trump ha funzionato.
MD: In America esistono due partiti, basta attaccare l’altra parte. Il sistema politico in Svizzera è più complesso e meno soggetto a provocazioni su Twitter.

Trump ha promosso il suo digital manager del 2016 a responsabile della campagna elettorale 2020. Quanto è importante la sfera digitale per le elezioni in Svizzera?
ML: Nel 2011 vi sono stati i primi tentativi. Nel 2015 i contenuti sono stati adattati ai social media. Nel 2019 saranno realizzati per la prima volta appositi contenuti per i social. Ogni canale si rivolge a un target diverso. Per un partito dell’economia come il PLR, LinkedIn è importante. Instagram è per i giovani, Twitter per l’attualità. Il budget pubblicitario viene investito su Facebook, poiché ha il maggior numero di utenti.

MD: Non basta investire solo online. Sono necessarie attività offline, cartelloni, inserzioni, occorre avere visibilità. Io invio un giornale elettorale a tutte le economie domestiche sangallesi. È un metodo più efficace di un post online.

Quanto spenderà nel 2019 per la sua campagna elettorale?
MD: Come nel 2015, anche questa volta non comunico questo dato. Può partire dal presupposto che il budget sarà simile a quello di altri candidati per un seggio agli Stati.

A quanto ammonta la quota destinata al segmento online?
ML: Al dieci per cento.

Non basta investire esclusivamente online

A livello nazionale il PPD non pubblicherà né cartelloni, né inserzioni analogiche.
ML: Una strategia azzardata ...

MD: … estremamente coraggiosa, ma secondo me fatale.

È possibile diventare consigliere nazionale con una campagna esclusivamente digitale?
MD: Mai dire mai, ma Roger Federer è probabilmente l’unico svizzero che potrebbe riuscire a entrare in Parlamento solo con l’ausilio dei social media.

Il PLR punta per la prima volta sui big data. In cosa vi distinguete dagli altri partiti?
ML: Cerchiamo di impiegare nel modo più efficiente possibile ogni franco speso in propaganda. Per questo motivo, attraverso dati aggregati calcoliamo in quale comune, circondario o Cantone vivono tendenzialmente degli elettori del PLR e dove invece elettori di altri partiti. Questo ci permette di procedere ad affissioni molto precise. Se individuiamo una via affine al PLR con una bassa partecipazione alle elezioni, vale la pena promuovere una campagna di affissione in tale luogo.

Marcel Dobler (s.)

Marcel Dobler (39) dal 2015 è consigliere nazionale PLR per il Canton San Gallo. È stato uno dei fondatori di Digitec, di cui è stato CEO per 13 anni. Dall’estate 2018 è comproprietario della catena di negozi di giocattoli Franz Carl Weber. Dobler è stato campione svizzero di decathlon e bob a quattro. In autunno si candida anche per il Consiglio degli Stati.

Matthias Leitner

Matthias Leitner (33) ha studiato scienze politiche all’Università di Berna. Dal 2010 lavora per il PLR. Per cinque anni è stato responsabile della campagna elettorale dei Liberali, oggi ricopre la carica di vice-segretario generale e di responsabile dell’organizzazione del partito.

Procedete a un cosiddetto microtargeting. Sulla base di quali dati è possibile un tale approccio?
ML: Abbiamo sviluppato il modello insieme all’istituto gfs di Berna. Si basa sul modello dei Sinus-Milieu, una serie di dati in grado di affermare per ogni economia domestica il tipo di persona che con ogni probabilità ci vive.

Sapete dove vivono quali elettori?
ML: Il modello considera ad esempio l’età e le dimensioni di una casa, se si trova in prossimità di un lago, quando è stata rinnovata l’ultima volta. Questi dati permettono di trarre delle conclusioni sulle intenzioni di voto degli abitanti. I dati si basano su un registro tenuto dalla Confederazione.

Lo applicate a livello svizzero?
ML: Siamo in grado di determinare il nostro potenziale in ogni comune e dunque dove vale la pena fare propaganda.

MD: Negli USA è già la regola. Ora anche la campagna elettorale in Svizzera diventa più scientifica e basata sui dati. I partiti che adottano questo approccio avranno un vantaggio a breve termine. Tra dieci anni lo faranno tutti e sarà lo standard.

Qual è la percentuale di consensi che può guadagnare il PLR?
ML: In un test, nel segmento porta a porta abbiamo raggiunto un effetto positivo pari allo 0,5 per cento.

Non sembra tantissimo.
MD: Dimostra la differenza rispetto a Trump. In certe zone con il microtargeting è in grado di raggiungere un aumento tra il 10 e il 30 per cento. Nel nostro sistema, lo 0,5 per cento dei voti è un ottimo risultato.

Con la digitalizzazione in molti Paesi è aumentato l’influsso degli attori esteri nella politica. Qual è la situazione in Svizzera?
MD: Il nostro sistema è troppo complesso, vi sono troppi candidati e partiti. È estremamente difficile avere un influsso diretto. Vi sono tuttavia politici che affidano i propri mandati all’estero.

Chi ad esempio?
ML: I politici si affidano a specialisti visto che noi abbiamo relativamente poca esperienza con le campagne elettorali. Cédric Wermuth ha incaricato un’agenzia pubblicitaria di New York. Acquista il know-how all’estero sebbene non perda occasione per affermare che occorra tutelare i posti di lavoro in Svizzera.

Per il momento il Consiglio federale ha sospeso l’e-voting. Signor Dobler, quando potremo votare elettronicamente?
MD: Tra cinque-dieci anni avremo una quota del 100 per cento. Per quanto riguarda l’e-voting, la sicurezza prevale sulla rapidità dell’introduzione. Ora è necessario partire da zero per garantire questa prerogativa. Il problema è rappresentato dall’attuale offerente. Sono necessarie la conservazione decentralizzata dei dati e la tracciabilità dei voti fino a dopo la votazione.

Vuole togliere l’anonimato al processo?
MD: Il catalogo elettorale andrebbe separato dal software di voto. L’elettore riceve un codice dal catalogo elettorale che gli permette di votare con un altro sistema e di tracciare il voto. In questo modo l’anonimato rimane garantito.

In che modo l’e-voting cambia il comportamento di voto?
MD: Votando fisicamente con la scheda si riflette più a lungo poiché occorre elaborare le informazioni che si ricevono per strada, sui media, durante le discussioni. Con l’e-voting si corre il pericolo che accanto alla propaganda elettorale venga posizionato il link per la votazione. La decisione è più immediata. Occorre una protezione dalla fretta eccessiva alla stregua della legge sul credito al consumo.

Come cambierà il paesaggio politico quando sarà possibile il voto elettronico?
MD: La partecipazione a votazioni ed elezioni e il numero di giovani elettori non cambierà, questi parametri sono già stati oggetto di studio. Vi sarà uno spostamento dal voto per corrispondenza all’e-voting, ma la quota del voto per corrispondenza rimarrà elevata.

Per quale ragione?
MD: Il processo dell’e-voting non è di facile uso. Votare per corrispondenza richiede 30 secondi. Per accedere all’e-voting occorre inserire un lungo numero e un altro codice, processo che richiede 3 minuti. L’identità elettronica potrebbe essere la soluzione.

È un tema controverso.
MD: Lo è davvero?

Voci critiche affermano che i privati non dovrebbero emettere delle carte d’identità.
MD: Chi lo afferma non comprende il senso di SwissID. Si tratta di una soluzione statale-privata. Tutti i compiti importanti competono allo Stato: controllo e autorizzazione dei dati, organizzazione. Solo la distribuzione è in mano a privati.

Signor Dobler, in autunno diventerà Consigliere agli Stati grazie al micro­targeting?
MD: Saranno gli elettori a deciderlo. Io farò del mio meglio.

Il Consigliere nazionale del PS Cédric Wermuth con lo specialista di campagne elettorali Marco Kistler.

La strategia digitale di PS

Signor Wermuth, quale politico svizzero è il miglior Trump su Twitter?
Cédric Wermuth: Claudio Zanetti dell’UDC. Il presidente del PPD Gerhard Pfister è il più imprevedibile. Twitter tuttavia è sopravvalutato, perché è un sistema autoreferenziale per molti politici e giornalisti ...

... quindi per gente come lei?
CW: Certo. Tuttavia, a differenza di quanto accade negli USA, in Svizzera Twitter raggiunge solo una cerchia ristretta di utenti.

Donald Trump provoca e in tal modo conquista l’attenzione. La sua presenza su Twitter è più discreta ultimamente. Perché?
CW: Il modello di Twitter è giunto al capolinea: il tentativo di avviare un serio dibattito politico in quella sede è fallito. Inoltre, alcuni dei miei tweet sono stati citati fuori contesto su altri media. Ho imparato dai miei errori: meglio pochi interventi, ma buoni poiché il loro impatto è notevole.

Recentemente ha twittato così: «la politica di deterrenza europea è un assassinio» – una forte provocazione.
CW: Purtroppo non è altro che la sobria constatazione di un dato di fatto.

Lei ha scritto che si tratta di una «volontà politica», i politici europei quindi sarebbero degli assassini ...
CW: ... sì, è vero.

In uno Stato di diritto, un assassino è definibile tale solo con una sentenza di un tribunale.
CW: Va bene, siamo d’accordo. Se la politica socialdemocratica non avesse effetti nefasti, non sarebbe una politica socialdemocratica. Si tratta di mettere in dubbio affermazioni ovvie. La riduzione a 280 caratteri costringe a comunicare in modo più conciso: così facendo, si aumentano le probabilità di attirare l’attenzione su una determinata dichiarazione. Se commento la politica europea in materia di rifugiati su Twitter, mi auguro che il mio pensiero venga condiviso.

Le provocazioni su Twitter sono convertibili in voti?
Marco Kistler: Si tratta di una linea di confine molto sottile. Il fatto di richiamare l’attenzione può portare voti, ma anche l’esatto contrario.

CW: Chiunque provochi su Twitter deve essere in grado di motivare quanto afferma. Se un’affermazione è debole, può trasformarsi in un boomerang.

Che cosa consiglia ai politici del PS?
MK: Essere il più autentici possibile, non modificare il proprio atteggiamento sui social media e non nascondersi.

Quale canale digitale è il più importante per il PS?
MK: Probabilmente l’e-mail, strumento che ci consente di raggiungere gli elettori nel modo più diretto.

CW: Ancora più importante è il contatto diretto. La Svizzera è piuttosto piccola; sui biglietti da visita che distribuisco figura anche il mio numero di cellulare privato.

La campagna elettorale in formato digitale è sopravvalutata?
CW: Otto anni fa, pensavo che sui social media non fosse possibile né vincere né perdere un’elezione. Oggi l’influenza del digitale è maggiore, ma non basta essere presenti online da soli. Trump non è stato eletto grazie a una banca dati: il suo messaggio ha fatto breccia, inoltre lo ha trasmesso nel modo giusto su vari canali.

I parlamentari di sinistra hanno più successo e più follower sui social media rispetto ai rappresentanti borghesi. Perché?
CW: I rappresentanti borghesi affermano che non abbiamo altro da fare. (ride)

MK: La sinistra punta sull’approccio orientato alle persone, sia nel mondo reale che sui social media. Non è possibile, per noi, creare una cerchia di 100 uomini influenti.

Signor Wermuth, lei vanta oltre 47 000 follower su Twitter, mentre il sangallese Marcel Dobler candidato PLR al Consiglio degli Stati ne conta 2100. Questo perché lui è un imprenditore e lei un politico professionista?
CW: Osservando la campagna del signor Dobler e del PLR, mi chiedo cosa faccia al di fuori della politica. Io non mi considero un politico professionista, ma questa definizione non mi disturba. Dato che non disponiamo di risorse finanziarie sufficienti per inondare il Canton Argovia con inserzioni e manifesti, siamo maggiormente presenti sui social media.

Qui vi sono alcune circostanze in ambito politico che altrove sarebbero considerate illegali

Quale primo partito svizzero il PLR si concentra sul microtargeting. In base ai dati, il partito sa in quali comuni ha ancora un potenziale da sfruttare. Come risponde il PS?
MK: In molti comuni possiamo contare su persone che sanno dove vivono gli elettori molto meglio di un algoritmo dell’istituto gfs. L’intelligenza umana è molto di più di una semplice serie di dati.

CW: Sono riluttante nei confronti di un modello politico basato sul microtargeting perché capovolge le priorità. L’offerta è basata sui gusti delle persone, ma io non vendo Mars o Snicker. Sono convinto delle mie scelte e cerco di convincere gli altri. Il microtargeting porta a rivolgersi unicamente a persone della propria cerchia.

Con la digitalizzazione delle campagne elettorali, l’influenza di attori esteri sta crescendo in tutto il mondo. In che misura è toccata la politica svizzera?
CW: Il vero scandalo è che i russi non si interessano alle nostre elezioni. Ovviamente siamo del tutto irrilevanti. Scherzi a parte: la loro influenza non è aumentata, ha semplicemente acquisito maggior risalto attraverso i social media.

MK: In Svizzera, non conosciamo questa dimensione. Qui vi sono alcune circostanze in ambito politico che altrove sarebbero considerate illegali.

Perché lascia che la sua campagna elettorale venga influenzata dall’estero?
CW: Ah sì, e da dove?

Ha un’agenzia a New York che fa campagna elettorale per lei.
CW: Un momento! In collaborazione con l’agenzia Tandem, abbiamo sviluppato un linguaggio grafico che applichiamo in Svizzera.

Il know-how svizzero non le basta?
CW: Dagli Stati Uniti prendiamo le idee per la campagna elettorale digitale. Abbiamo anche cercato di capire quali elementi grafici sono efficaci in America, acquisendo nuove conoscenze.

Lei si dichiara un no global e afferma di impegnarsi a preservare i posti di lavoro in Svizzera. Non è ipocrita da parte sua servirsi di un’agenzia negli Stati Uniti?
CW: Si tratta di trasferire conoscenze e di consentire la collaborazione tra giovani movimenti politici progressisti nel mondo intero. Non vi è nulla di paragonabile in Svizzera in termini di linguaggio e di estetica. La pubblicità in ambito politico in Svizzera è piuttosto noiosa.

Ci sono molte agenzie grafiche valide in Svizzera.
CW: Sì, i grafici argoviesi attuano ciò che noi abbiamo sviluppato a New York.

La globalizzazione è accettabile in ambito politico, ma non in quello economico?
CW: Si tratta di opporsi alla globa­lizzazione, per un tipo diverso di neoliberismo. La grande sfida della sinistra nel 21° secolo è trovare una risposta a tale quesito internazionale. Per noi è rilevante ciò che accade nella politica americana.

Un aspetto la differenzia rispetto alla campagna elettorale americana: lei non mostra la sua famiglia sui social media.
CW: I miei consulenti politici me lo ripetono di continuo, ma non ho intenzione di farlo. Ho deciso così insieme alla mia compagna, perché voglio che i miei figli siano liberi di decidere, in futuro, se seguire o meno le orme del padre. Non è un’eredità facile.

La trasparenza finanziaria è un elemento centrale della politica statunitense. Quanto spende per la sua campagna elettorale?
CW: Potrò comunicarvelo appena lo saprò.

Una scusa intelligente per aggirare la trasparenza.
CW: Siamo partiti con un budget elettorale stimato di 150 000 franchi. Al momento, le cifre si situano tra CHF 200 000 e 250 000. Quello che entra lo spendiamo subito.

Qual è la provenienza del denaro?
CW: Il denaro proviene da piccole donazioni e da singole importanti donazioni tra 5000 e 8000 franchi. Su richiesta, comunico tutti i nomi dei donatori di importi superiori ai 5000 franchi, come esige il partito.

Quanto denaro raccoglie online?
MK: Circa un terzo; le richieste via e-mail sono particolarmente efficaci. Solo pochi effettuano donazioni con carta di credito, molti richiedono una polizza di versamento.

Quanto denaro è destinato alle attività digitali?
MK: Gran parte di esso va a Manpower, anche se molti volontari si occupano delle attività digitali.

Quante persone sono?
CW: La mia presenza digitale è gestita da un professionista e 20-30 volontari.

Che compito hanno tutte queste persone?
CW: Un fotografo e un video maker mi hanno accompagnato in occasione del discorso del 1° agosto a Seon. Una terza persona ha elaborato le immagini, mentre un’altra gestisce Instagram. Sono tutti volontari. Sono queste le dinamiche della mia campagna elettorale: è impossibile fingere di avere una simile dedizione.

Per il momento il Consiglio federale ha sospeso il voto elettronico. Quando si potrà votare elettronicamente?
CW: Da sereno sostenitore, sono diventato un suo scettico oppositore.

Perché?
CW: Non voterà un numero maggiore di giovani: la politica fallisce perché non è credibile, non a causa della procedura di voto. La difficoltà non risiede nel compilare la scheda di voto, inoltre la questione della sicurezza non è risolta. Al primo problema si getterà discredito su tutte le votazioni dei prossimi dieci anni.

all photos by: Daniel Kellenberger, Jessica Keller

Cédric Wermuth (d.)

Il consigliere nazionale argoviese del PS Cédric Wermuth (33), quest’autunno si candida per il Consiglio degli Stati. Ha studiato scienze politiche, storia economica e sociale e filosofia. Tra il 2008 e il 2010 ha presieduto la Gioventù socialdemocratica svizzera (JUSO).

Marco Kistler

L’ex membro PS del Gran Consiglio del Canton Glarona, Marco Kistler (34), è stato responsabile della campagna elettorale e ideatore dell’iniziativa 1:12. Nel 2015 ha diretto la campagna elettorale principale del PS. Oggi gestisce un ufficio per le campagne politiche a Winterthur. Tra i suoi clienti figura Cédric Wermuth.