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Giornate digitali 2020

It’s the technology, stupid!

Con lo slogan «It’s the economy, stupid!» («È l’economia, stupido!») Bill Clinton ha vinto le elezioni nel 1992. Ora il termine «economia» potrebbe essere sostituito perfettamente con «tecnologia».

Trump ridicolizzato dagli adolescenti su TikTok: il presidente durante la campagna elettorale il 20 giugno a Tulsa, Oklahoma, in uno stadio mezzo vuoto.
AFP

Peter Hossli

Èstato uno shock per Donald Trump. A inizio ottobre il suo principale consulente ha rinunciato ai suoi incarichi. Giorni prima Brad Parscale era stato ospedalizzato, perché voleva suicidarsi.

Fino a quel momento Parscale aveva orchestrato la campagna elettorale data-driven del Presidente, cercando di determinare con algoritmi e microtargeting dove era più opportuno attivare pubblicità elettorale. Cosa più importante che mai quest’anno. A causa della pandemia la campagna si è svolta prevalentemente in forma digitale. E dopo che Trump è risultato positivo al Covid-19 a inizio ottobre, si è trasferita a tratti integralmente nello spazio digitale.Parscale avrebbe potuto far comodo a Trump. Alle urne non vince la persona con il programma migliore, bensì chi sa gestire meglio la tecnologia emergente.

Fino alla sua uscita di scena Parscale era il genio digitale del team di Trump. In particolare sapeva dove si informano gli elettori. Nel 2016 aveva capito che Facebook era il mezzo decisivo per vincere le elezioni, e vi aveva individuato i temi che smuovevano gli animi – affinando così le affermazioni di Trump.

A terra: lo stratega della campagna elettorale di Donald Trump, Brad Parscale, viene arrestato il 27 settembre. Aveva tentato il suicidio.
AP

Un investimento nel futuro

Il Presidente e il suo stratega pluriennale si conoscono dal 2010. Allora il gigante di oltre due metri gestiva una piccola agenzia digitale a San Antonio, Texas. Per 10 000 dollari creò un sito web per Trump. Il basso prezzo era un investimento nel futuro. Sono poi seguiti incarichi dalla moglie Melania Trump e dal figlio Eric.Infine, Parscale ha concepito il sito per la campagna elettorale di Trump. Doveva riflettere sulla strategia digitale. «Se Trump vuole diventare Presidente, deve sfruttare Facebook a suo vantaggio», pare aver detto a Jared Kushner, il genero di Trump. «Lasciami fare e lo aiuterò a vincere.»

In un edificio adibito a uffici a San Antonio Parscale ha diretto un team 100 persone, chiamato «Project Alamo», che ha condotto una campagna elettorale aggressiva su Facebook. Sapeva infatti che quasi tre quarti degli americani adulti usa Facebook, in particolare le generazioni più anziane e conservatrici, che vivono nelle aree rurali – persone di cui il repubblicano Trump aveva bisogno per battere l’antagonista democratica Hillary Clinton.Quest’anno ha cercato di riprodurre e intensificare lo stesso principio, sfruttando in modo mirato la «maggioranza silenziosa» d’America, tuttora principalmente su Facebook, anziché interessarsi ai media tradizionali.

E ha avuto successo, come illustra il giornalista del «New York Times» Kevin Roose. Dato che i voti dei conservatori sono plasmati perlopiù dai dibattiti su Facebook. Roose ha valutato giornalmente i link attivati e commentati su Facebook pubblicando una «hit parade» @FacebooksTop10 sul conto Twitter. I temi che stanno a cuore ai conservatori e Trump sono più popolari che liberali. Su Facebook si ritiene infatti che Trump lotti in maniera efficace contro la crisi legata al coronavirus, mentre i simpatizzanti del «Black Lives Matter» siano tutti saccheggiatori violenti. Ma cosa significa ciò per l’esito delle elezioni? Che il risultato potrebbe essere più risicato di quando emerge dai sondaggi. Il democratico Joe Biden è in vantaggio, ma su Facebook i contenuti conservatori sono condivisi più spesso di quelli liberali.

Il verdetto dei social media: il 28 maggio, Donald Trump interviene contro Twitter e Facebook perché definiscono i suoi tweet come fake news.
Imago

Il gentile Joe

Tutto diverso con Joe Biden, che è poco interessato alla campagna elettorale digitale. Quando il partito ha appoggiato la sua candidatura nel marzo 2020, il suo team digitale era composto da 19 persone. Ora sono 200 e si occupano – con successo – soprattutto di raccogliere fondi online. La strategia digitale di Biden è il contrario di quella di Trump: non aggressiva, bensì conciliante. Al «rumore» di Trump contrappone il gentile Joe. Biden ritiene che una campagna digitale tranquillizzante sia efficace in questo periodo caotico. «La modalità con cui raccogliamo fondi online rispecchia il modo in cui il Vicepresidente raccoglie fondi, ossia mostrando gratitudine, coinvolgendo le persone e facendole sentire parte di qualcosa», afferma Rob Flaherty, che dirige la strategia digitale di Biden. «Le persone si sentono così legate alla campagna e vogliono contribuire con più fondi.»

Truccato male al dibattito in TV

La storia non depone però a favore di una campagna elettorale così difensiva. Quantomeno esistono innumerevoli esempi che dimostrano quanto sia rilevante dominare il mezzo emergente del momento. Un passo falso dalle gravi conseguenze lo fece il 26 settembre 1960 l’allora Vicepresidente Richard Nixon. Indossò un completo grigio in televisione, in occasione del primo dibattito TV dal vivo tra due candidati alla presidenza.

Il completo dell’avversario John F. Kennedy era blu scuro e spiccava nello schermo in bianco e nero. Invece la giacca di Nixon e lo sfondo dello studio televisivo a Chicago erano entrambi grigio chiaro, cosicché Nixon sparì nello schermo come un camaleonte.Ma non è tutto. Nixon rifiutò il trucco. Il suo volto era rigato dal sudore e risultava pallido e mal rasato. Kennedy, che si era fatto incipriare, appariva invece giovanile e curato ai 70 milioni di spettatori, pari a due terzi degli americani, che a inizio novembre avrebbero votato per le presidenziali.La maggioranza concordò che Kennedy aveva vinto il dibattito.

Non perché avesse trovato argomenti più intelligenti. Chi aveva sentito il duello in radio, dava vincente perlopiù Nixon. Kennedy aveva un aspetto migliore. E così Nixon perse per 120 000 voti. Il dibattito in TV è stato decisivo, ritengono gli storici. Kennedy aveva capito come sfruttare la televisione, il mezzo di comunicazione del momento. Nove economie domestiche USA su dieci avevano un televisore. Dieci anni prima erano solo l’11 %.

Sudaticcio e grigio: Richard Nixon perde il primo duello televisivo della storia e viene eletto John F. Kennedy.
AFP

Il Presidente Twitter

Barack Obama era soprannominato il «Presidente Twitter». Con grande maestria nell’anno elettorale 2008 l’allora Senatore USA sfruttò le offerte del social media in rapida diffusione. Aveva capito che in particolare i giovani elettori comunicavano perlopiù tramite Twitter. Obama diffuse notizie anche su YouTube, pubblicò foto personali dall’interno della campagna elettorale su Flickr, mobilitò i fans con messaggi brevi su Twitter. Su Facebook aveva cinque volte più amici dell’avversario John McCain.

Record: l’esultanza di Barack Obama per la sua rielezione nel 2012 è stata ritwittata per ben 645 310 volte in dieci ore.
Twitter

L’emittente news non-stop

Per decenni gli americani hanno guardato la televisione tramite antenna. I network nazionali come ABC, CBS e NBC proponevano serie, sport e notizie. La TV via cavo ha svolto un ruolo secondario per molto tempo. Fino a quando un giovane Governatore dell’Arkansas entrò a far parte della scena politica. Anziché puntare sulla pubblicità costosa nei network televisivi, nell’anno elettorale 1992 Bill Clinton optò per gli spot alla TV via cavo, che consentivano una diffusione più economica e mirata geograficamente – fino all’elettorato desiderato. Clinton diminuì così notevolmente la dispersione di fondi in pubblicità. Inoltre, i suoi consulenti riconobbero l’effetto moltiplicatore dell’allora giovane emittente news non-stop CNN. Se i suoi concorrenti George Bush e Ross Perot lamentavano le basse quote di ascolti, Clinton appariva spesso da Larry King e ciò che raccontava al leggendario conduttore della CNN faceva notizia e titoloni altrove. È stato sempre Clinton a lanciare nel 1996, nel bel mezzo dell’anno elettorale, il primo sito web della Casa Bianca. Il suo avversario Bob Dole non aveva niente di simile da proporre. E Clinton riuscì a farsi rieleggere.

La prima elezione su Internet

Internet è stato decisivo per le elezioni per la prima volta nel 2004. Lo stratega repubblicano di George W. Bush aveva investito milioni per creare un sofisticato schedario di indirizzi e-mail. Poteva così indirizzare messaggi mirati sul Presidente Bush ai non elettori nei distretti a maggioranza democratica. Questo piano funzionò soprattutto con la popolazione di colore nell’Ohio, uno Stato federale che avrebbe deciso spesso le elezioni. Se a livello nazionale i voti afroamericani per Bush erano solo l’8 %, nell’Ohio furono il 16 %. Sufficienti per battere John Kerry.

La teoria secondo cui vince chi domina il mezzo del momento risale al 19° secolo, agli albori della democrazia americana. Allora per le elezioni presidenziali andavano per la maggiore i fumetti. Seguirono poi i volantini e i quotidiani. Le foto apparvero solo nel 1897 nelle riviste USA, ma da allora hanno un posto fisso. Un anno prima il candidato repubblicano alle presidenziali William McKinley fornì una dimostrazione eclatante del loro effetto. Viaggiò per la nazione facendosi ritrarre in ogni occasione, a volte solo, a volte circondato dalla folla. Fece stampare foto su oltre 100 milioni di volantini. A tal fine McKinley sborsò sei milioni di dollari, un importo venti volte superiore al suo avversario democratico.

I volantini non venivano distribuiti ovunque dagli attivisti: lo stratega politico di McKinley, Mark Hanna, individuò in quali circondari bisognava andare a caccia di voti, dando inizio a una tecnica affinata in seguito per decenni da altri strateghi: ossia la pubblicità mirata agli elettori.

Spot televisivi

Dopo la Seconda guerra mondiale le multinazionali USA puntarono sempre più sugli spot in TV per promuovere i loro prodotti. Ma furono le presidenziali del 1952 a consacrare definitivamente la pubblicità in televisione. Il Generale Dwight Eisenhower ingaggiò un’agenzia di New York per girare dozzine di spot, di al massimo 30 secondi, che inondarono le pause pubblicità delle serie popolari in prima serata. Nella lavorazione erano simili alla pubblicità per i detersivi. Da rigido soldato lo trasformarono in un politico cordiale e accessibile. Il suo avversario giudicava troppo banale una tale pubblicità: così l’acuto Adlai Stevenson rinunciò agli spot in TV e perse le elezioni.

Lyndon B. Johnson ereditò il mandato presidenziale dopo l’uccisione di Kennedy nel novembre 1963. Riuscì a tornare alla Casa Bianca con un nuovo trucchetto, la pubblicità negativa. Nel leggendario spot «Daisy Girl» fece infatti apparire il repubblicano Barry Goldwater come un balordo, che metteva in pericolo il sacro mondo americano in piena guerra fredda e con cui si rischiava un inverno nucleare.

Rivoluzionario fu anche il fatto che Johnson fece trasmettere lo spot una sola volta. Bastò per dare il via a uno scandalo nazionale. Esperti si presentavano ai notiziari per dibattere sullo spot, che di conseguenza veniva spesso mostrato nei notiziari delle emittenti TV. In seguito, Johnson prese le distanze da questo spot, alimentando così ulteriormente il dibattito. Una tattica, che da allora viene copiata da candidati politici e multinazionali USA nella pubblicità di prodotti.