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3. SCHWEIZER DIGITALTAG
3. SEPTEMBER 2019

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Digitaltag Schweiz 2019

Warum gewinnen Sie die Wahlen?
Peter Hossli

Die FDP und SP verraten ihre Strategien.

FDP-Nationalrat Marcel Dobler (l.) mit seinem Kampagnenleiter Matthias Leitner.

Die digitale Strategie der FDP

Herr Dobler, Sie kandidieren in St. Gallen für den Ständerat. Gestern haben Sie auf Instagram ein Video gepostet, das Sie auf dem Wakeboard zeigt. Gewinnt man damit Wahlen?
Marcel Dobler: Wichtig ist die Mischung. Instagram ist ein persönliches Portal. Da gehören Sportbilder dazu. Auf Twitter und LinkedIn poste ich keine solche Videos.

Auf Instagram sind Sie sportlich, auf Twitter und Facebook politisch?
MD: Auf Instagram unterhaltend und bildgebend, auf Facebook hat es Platz für Botschaften.

Herr Leitner, welche Richtlinien und Empfehlungen gibt die FDP an Kandidaten ab, die soziale Medien nutzen?
Matthias Leitner: Wir empfehlen, früh anzufangen und authentisch zu bleiben. Zudem schulen wir all jene, die das wünschen. Es macht wenig Sinn, wenn jemand zwei Monate vor den Wahlen plötzlich auf Instagram auftaucht.

Herr Dobler, der Aargauer SP-Ständeratskandidat Cédric Wermuth hat 47 000 Follower auf Twitter, Sie etwas mehr als 2100. Was macht er besser?
MD: Die Anzahl der Follower korreliert oft mit der beruflichen Belastung neben dem Parlament. Herr Wermuth ist nur Parlamentarier und investiert vermutlich viele Stunden pro Tag in die sozialen Medien. Als Unternehmer kann ich das nicht. Es gibt Politiker, die nicht viel anderes tun, als die sozialen Medien zu bewirtschaften.

ML: Linke Politiker sind in den sozialen Medien untereinander solidarischer. Gegenseitig teilen und liken sie ihre Inhalte. Wir Bürgerlichen müssen lernen, die Algorithmen besser zu bearbeiten. Ein Blick allein auf die Follower-Zahlen greift aber zu kurz. Aussagekräftiger ist, wer es von den sozialen Medien in die Zeitungen schafft.

Das gelingt Politikern auf beiden Seiten der Pole – etwa Wermuth links und Andreas Glarner rechts –, aber nicht allzu oft FDP-Vertretern.
ML: Beide setzen auf Kontroversen und gehen an das Limit dessen, was die Gesellschaft erträgt.

Damit ist Donald Trump US-Präsident geworden.
ML: Sie provozieren, in der Hoffnung, eine Diskussion auszulösen. Die sozialen Medien belohnen dies, weil die Interaktionen hoch sind. Man darf sich aber fragen: Ist das guter Stil?

Eine andere Frage scheint wichtiger: Kann man Twitter-Provokationen in Stimmen ummünzen? Bei Trump hat es funktioniert.
MD: In Amerika gibt es zwei Parteien, da reicht es, die andere anzugreifen. Das politische System der Schweiz ist komplexer und weit weniger anfällig auf Twitter-Provokationen.

Trump hat seinen Digital-Manager von 2016 zum Wahlkampf-Manager 2020 befördert. Wie wichtig ist die digitale Sphäre bei Schweizer Wahlen?
ML: 2011 gab es erste Versuche. 2015 hat man das, was man gemacht hat, zusätzlich für die sozialen Medien gemacht. 2019 werden erstmals eigene Inhalte für soziale Medien erstellt. Jeder Kanal spricht eine andere Gruppe an. Für eine Wirtschaftspartei wie die FDP ist LinkedIn wichtig. Instagram ist für die Jungen, Twitter für die Aktualität. Das Werbebudget fliesst zu Facebook, da dort die Massen sind.

MD: Es reicht nicht, nur online zu investieren. Es braucht offline Aktivitäten, Plakate, Inserate, man muss gesehen werden. Ich verschicke eine Wahlzeitung in alle St. Galler Haushalte. Das ist effektiver als Online-Posts.

Wie viel geben Sie 2019 für Ihren Wahlkampf aus?
MD: Wie bereits 2015 lege ich das nicht offen. Sie können davon ausgehen, dass sich das Budget in einem ähnlichen Rahmen bewegt wie bei anderen Ständeratskandidaten.

Wie gross ist der Online-Anteil?
Zehn Prozent.

Es reicht nicht, nur online zu investieren

Die CVP schaltet national weder ­analoge Plakate noch Inserate.
ML: Eine gewagte Strategie …

MD: … ultramutig, aber aus meiner Sicht fatal.

Ist es möglich, mit einer ausschliesslich digitalen Wahlkampagne Nationalrat zu werden?
MD: Sag niemals nie! Aber: Roger Federer ist vermutlich der einzige Schweizer, der den Sprung ins Parlament allein über die sozialen Medien schaffen könnte.

Die FDP setzt erstmals auf Big Data. Was machen Sie anders als andere Parteien?
ML: Wir versuchen, unsere Werbefranken effizienter einzu­setzen. Deswegen berechnen wir über Aggregatsdaten, wo in einer
Gemeinde, in einem Stadtkreis, in einem Kanton eher FDP-Wähler wohnen. Das erlaubt uns, sehr präzise Plakate zu hängen. Identifizieren wir eine FDP-affine Strasse mit geringer Wahlbeteiligung, lohnt es sich, dort eine Strassen­aktion zu machen.

Marcel Dobler (l.)

Marcel Dobler (39) ist seit 2015 FDP-Nationalrat im Kanton St. Gallen. Er gehörte zu den Gründern von Digitec, deren CEO er 13 Jahre lang war. Seit Sommer 2018 ist er Mitbesitzer des Spielwaren-Händlers Franz Carl Weber. Dobler war Schweizer Meister im Zehnkampf und im Viererbob. Er kandidiert im Herbst zusätzlich für den Ständerat.

Matthias Leitner

Matthias Leitner (33) studierte an der Universität Bern Politikwissenschaften. Seit 2010 arbeitet er für die FDP. Fünf Jahre war er Kampagnenleiter der Frei­sinnigen, heute amtet er als stellvertretender General­sekretär und Leiter Parteiorganisation.

Sie betreiben sogenanntes Mikrotargeting. Aufgrund welcher Daten ist das möglich?
ML: Wir haben das Modell zusammen mit Gfs.Bern entwickelt. Es basiert auf den Sinus-Milieus, einem Datensatz, der für jedes Haus sagt, welche Art Menschen dort mit welcher Wahrscheinlichkeit leben.

Sie wissen, wo welche Wähler wohnen?
ML: Das Modell betrachtet beispielsweise, wie alt und wie gross ein Haus ist, ob es in der Nähe eines Sees steht, wann es letztmals renoviert wurde. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen, wie die Bewohner wählen. Die Daten basieren auf dem Register, dass die Eidgenossenschaft führt.

Wenden Sie es schweizweit an?
ML: Wir können in jeder Gemeinde sagen, wie hoch unser Potenzial ist und ob es sich hier oder dort lohnt, Werbung zu schalten.

MD: In den USA wird das längst gemacht. Jetzt wird der Wahlkampf in der Schweiz wissenschaftlich und datengetrieben. Parteien, die das machen, haben kurzfristig einen Vorteil. In zehn Jahren machen das alle, dann ist es Standard.

Wie gross ist der prozentuelle Stimmengewinn, den die FDP erwartet?
ML: Beim Door-to-Door-Bereich haben wir in einem Test einen positiven Effekt von 0,5 Prozent erreicht.

Das tönt nach wenig.
MD: Es zeigt den Unterschied zu Trump. Er kann mit Mikrotargeting an gewissen Orten zwischen 10 und 30 Prozent erreichen. In unserem System sind 0,5 Prozent der Stimmen viel.

Mit der Digitalisierung ist in vielen ­Ländern der Einfluss ausländischer Akteure in die Politik gestiegen. Wie sieht das in der Schweiz aus?
MD: Unser System ist zu komplex, die Anzahl Kandidaten und Parteien zu hoch. Es ist extrem schwierig, direkt Einfluss zu nehmen. Es gibt aber einzelne Politiker, die ihre Aufträge im Ausland vergeben.

Wer zum Beispiel?
ML: Politiker holen sich Spezialisten, da wir mit Wahlkämpfen relativ wenig Erfahrung haben. Cédric Wermuth engagiert eine Werbeagentur in New York. Er kauft sich dort das Know-how ein – obwohl er ja betont, man müsse Arbeitsplätze in der Schweiz schützen.

Der Bundesrat hat E-Voting vorerst ausgesetzt. Herr Dobler, wann stimmen wir elektronisch ab?
MD: In fünf bis zehn Jahren sind wir bei 100 Prozent. Die Vorgabe bei E-Voting ist Sicherheit vor Tempo. Jetzt braucht es einen Neustart, um das zu garantieren. Der jetzige Anbieter ist ein Problem. Nötig sind dezentrale Datenhaltung und Nachverfolgbarkeit der Stimmen, bis nach der Abstimmung.

Sie wollen den Prozess deanonymisieren?
MD: Das Stimmregister sollte von der Abstimmungssoftware abgekoppelt werden. Vom Stimmregister erhält der Wähler einen Code. Damit kann er in einem anderen System abstimmen und die Stimme nachverfolgen. Dadurch bleibt die Anonymität gewahrt.

Wie verändert E-Voting das ­Abstimmungsverhalten?
MD: Wählt man physisch, macht man sich mehr Gedanken, da man Informationen auf der Strasse, in den Medien, bei Gesprächen bekommt. Beim E-Voting besteht die Gefahr, dass neben der Wahlwerbung der Link zum Abstimmen gesetzt wird. Eine Entscheidung fällt schneller. Ähnlich wie beim Konsumkreditgesetz braucht es einen Übereilschutz.

Wie verändert sich die politische Landschaft, wenn digitales Abstimmen möglich ist?
MD: Es werden nicht mehr und nicht mehr Junge wählen und abstimmen als heute, das ist untersucht. Es gibt eine Verschiebung von Post zu E-Voting, aber der ­Postanteil bleibt hoch.

Warum ist das so?
MD: Der Prozess des E-Votings ist nicht benutzerfreundlich. Physisch abgestimmt hat man in 30 Sekunden. Beim E-Voting muss man eine lange Nummer eingeben und einen weiteren Code, das dauert drei Minuten. Die elektronische Identität könnte die Lösung sein.

Sie ist umstritten.
MD: Ist sie das?

Kritiker sagen, Identitätskarten ­auszustellen, dürfe nicht Aufgabe von Privaten sein.
MD: Wer das sagt, versteht die SwissID nicht. Es ist eine staatlich-private Lösung. Alles Wichtige liegt beim Staat: die Kontrolle, Freigabe der Daten, die Organisation. Privat ist einzig der Vertrieb.

Herr Dobler, werden Sie dank Mikrotargeting im Herbst Ständerat?
MD: Das entscheiden die Wählerinnen und Wähler. Ich werde das Bestmögliche geben.

SP-Nationalrat Cédric Wermuth mit Kampagnen-Spezialist Marco Kistler.

Die digitale Strategie der SP

Herr Wermuth, welcher Schweizer Politiker ist auf Twitter der beste Trump?
Cédric Wermuth: Claudio Zanetti von der SVP. CVP-Präsident Gerhard Pfister ist der unvorhersehbarste. Twitter ist aber über­bewertet und vor allem ein Selbstbeschäftigungsprogramm für Politikerinnen und Journalisten …

... also Menschen wie Sie?
CW: Ja, sicher. Im Gegensatz zu den USA spricht Twitter in der Schweiz aber nur einen kleinen inneren Kreis an.

Donald Trump provoziert und erhält dadurch Aufmerksamkeit. Sie sind in den letzten Monaten etwas leiser geworden. Warum?
CW: Das Modell von Twitter hat sich totgelaufen. Der Versuch, sich dort ernsthaft politisch auseinanderzusetzen, ist gescheitert. Zudem sind einige meiner Tweets aus dem Kontext gerissen in anderen Medien zitiert worden. Gelernt habe ich: Es ist besser, weniger zu machen. Die Fallhöhe ist gross.

Unlängst twitterten Sie, die «europä­ische Abschreckungspolitik ist Mord» – eine happige Provokation.
CW: Leider eine nüchterne ­Fest­stellung von Tatsachen.

Sie schreiben, das sei «politisch gewollt», dann wären europäische Politiker Mörder ...
CW: … ja, das stimmt.

Ein Mörder ist man in einem Rechtsstaat erst durch eine Verurteilung.
CW: Okay, einverstanden. Würde sozialdemokratische Politik nicht wehtun, wäre es keine sozialdemokratische Politik. Es geht um das Hinterfragen von Selbstverständlichkeiten. Die Reduktion auf 280 Zeichen zwingt einen, zugespitzt zu kommunizieren. Dadurch wächst die Chance, dass eine Aussage aufgenommen wird. Äussere ich mich auf Twitter zur europäischen Flüchtlingspolitik, soll sich das verbreiten.

Lassen sich Twitter-Provokationen in Stimmen umwandeln?
Marco Kistler: Es ist ein schmaler Grat. Aufmerksamkeit kann Stimmen bringen – oder einen totalen Verriss.

CW: Wer auf Twitter provoziert, muss die Provokation verteidigen können. Ist eine Aussage billig, kann sie zum Bumerang werden.

Was raten Sie SP-Politikern?
MK: Möglichst authentisch zu sein, sich in den sozialen Medien nicht zu verändern und die eigene Person nicht zu verstecken.

Welcher digitale Kanal ist für die SP der wichtigste?
MK: Wahrscheinlich E-Mail. Dort erreichen wir die Wählerinnen und Wähler am direktesten.

CW: Noch wichtiger ist direkter Kontakt. Die Schweiz ist klein genug. Auf den Visitenkarten, die ich verteile, steht meine private Mobiltelefonnummer.

Digitaler Wahlkampf wird überschätzt?
CW: Vor acht Jahren habe ich behauptet, in den sozialen Medien werde eine Wahl weder gewonnen noch verloren. Heute ist der digitale Einfluss höher. Allein online aktiv zu sein, reicht aber nicht. Trump ist nicht wegen einer Datenbank gewählt worden. Seine Botschaft passte, und er hat sie auf verschiedenen Kanälen richtig vermittelt.

Linke Parlamentarier sind in den sozialen Medien erfolgreicher als bürgerliche, haben mehr Follower. Warum?
CW: Die Bürgerlichen sagen: Wir haben sonst nichts zu tun (lacht).

MK: Die Linken sind darauf angewiesen, auf Menschen zuzugehen, in der realen Welt wie in den sozialen Medien. Uns ist es nicht möglich, einen Kreis von 100 mächtigen Männern aufzubauen.

Herr Wermuth, Sie haben über 47 000 Follower auf Twitter, der St. Galler FDP-Ständeratskandidat Marcel Dobler 2100. Weil er Unternehmer ist und Sie Berufspolitiker?
CW: Schaue ich mir die Kampagne von Herrn Dobler und der FDP an, frage ich mich, was er neben Politik macht. Ich bin kein Berufspolitiker, aber ich hätte mit der Bezeichnung keine Mühe. Wir haben zu wenig Geld, um den Kanton Aargau mit Inseraten und Plakaten zu fluten. Deshalb sind wir stärker auf soziale Medien angewiesen.

Hier sind Dinge in der Politik legal, die andernorts als korrupt gelten

Als erste Schweizer Partei setzt die FDP auf Mikrotargeting. Aufgrund von Daten weiss sie, in welchen Gemeinden die Partei noch Potenzial hat. Wie kontert die SP das?
MK: Wir haben in vielen Gemeinden Menschen, die besser wissen als der Algorithmus des GfS, wo die Wählerinnen und Wähler leben. Menschliche Intelligenz bringt mehr als ein Datensatz.

CW: Mir widerstrebt ein Politikmodell mit Mikrotargeting. Es dreht Prioritäten um. Man nimmt die Vorlieben von Menschen und geht mit einem Angebot auf sie zu. Aber ich verkaufe nicht Mars oder Snickers. Ich bin von etwas überzeugt und versuche andere davon zu überzeugen. Mikrotargeting bewirkt, dass man nur noch innerhalb der eigenen Blase mit Menschen redet.

Mit der Digitalisierung von Wahl­kämpfen wächst weltweit der Einfluss ausländischer Akteure. Wie gross ist er auf die Schweizer Politik?
CW: Der wahre Skandal ist, dass sich die Russen nicht für unsere Wahlen interessieren. Spass beiseite: Es hat nicht zugenommen, es wird durch die sozialen Medien offensichtlicher.

MK: In der Schweiz wissen wir es nicht. Hier sind Dinge in der Politik legal, die andernorts als korrupt gelten.

Warum lassen Sie Ihren Wahlkampf aus dem Ausland beeinflussen?
CW: Mache ich das? Von wo denn?

Sie haben eine Agentur in New York, die für Sie Wahlkampf macht.
CW: Moment! Wir haben zusammen mit der Agentur Tandem eine grafische Sprache entwickelt, die wir in der Schweiz umsetzen.

Ihnen genügt Schweizer Know-how nicht?
CW: Aus den USA kommen die Ideen für den digitalen Wahlkampf. Ebenso haben wir versucht zu verstehen, was grafisch für Amerika funktioniert. Daraus lernen wir.

Sie geben sich als Globalisierungs­gegner und setzen sich für den Erhalt von Schweizer Arbeitsplätzen ein. Ist es nicht heuchlerisch, eine US-Agentur zu beschäftigen?
CW: Es geht um Know-how-Transfer – und eine Zusammenarbeit unter jungen, progressiven politischen Bewegungen weltweit. ­Bezüglich Sprache und Ästhetik gibt es nichts Vergleichbares in der Schweiz. Politische Werbung in der Schweiz ist eher langweilig.

Es gibt unzählige coole Schweizer Design-Agenturen.
CW: Ja, Aargauer Grafikerinnen und Grafiker setzen um, was wir mit New York erarbeitet haben.

Politisch darf man globalisieren, nicht aber wirtschaftlich?
CW: Es geht nicht gegen die Globalisierung, sondern um eine andere Art als die neoliberale. Die grosse Herausforderung der Linken im 21. Jahrhundert ist es aber, eine Antwort auf die internationale Frage zu finden. Was in der amerikanischen Politik geschieht, ist für uns wichtig.

Was Ihnen zum echten US-Wahlkampf fehlt: Sie zeigen Ihre Familie in den sozialen Medien nicht.
CW: Politische Berater schlagen mir das immer wieder vor. Aber das wird nicht geschehen. Das haben meine Partnerin und ich bewusst entschieden. Und meine Kinder sollen später selber entscheiden, ob sie zum Erbe ihres Vaters stehen wollen. Dieses Erbe ist ja nicht ganz unproblematisch.

Zur US-Politik gehört Transparenz bei den Finanzen. Wie viel geben Sie für Ihren Wahlkampf aus?
CW: Das sage ich ­Ihnen, sobald ich es weiss.

Eine kluge Ausrede, Transparenz zu umgehen.
CW: Wir sind mit einem geschätzten Wahlbudget von 150 000 Franken gestartet. Momentan sind wir eher bei 200 000 bis 250 000 Franken. Was reinkommt, geben wir wieder aus.

Woher stammt das Geld?
Von kleinen Spenden und einzelnen Grossspenden zwischen 5000 und 8000 Franken. Auf Anfrage lege ich alle Namen der Spender über 5000 Franken offen, das ­verlangt die Partei von mir.

Wie viel Geld sammeln Sie online?
MK: Etwa ein Drittel, wobei E-Mail-Anfragen besonders effektiv sind. Nur wenige spenden per Kreditkarte. Viele bestellen einen Einzahlungsschein.

Wie viel Geld fliesst in digitale Aktivitäten?
MK: Der grösste Posten geht in Manpower, wobei viele Freiwillige die digitalen Aktivitäten betreuen.

Wie viele Personen tun das?
CW: Es ist ein Profi, dazu zwischen 20 und 30 Freiwillige, die meinen digitalen Auftritt betreuen.

Was machen diese vielen Personen?
CW: Zur 1.-August-Rede in Seon begleiteten mich ein Fotograf und ein Videograf. Eine dritte Person hat die Bilder geschnitten, jemand bespielt Instagram. Das sind alles Freiwillige. Es zeigt die Dynamik meiner Kampagne. Man kann dieses Engagement nicht faken.

Der Bundesrat hat E-Voting vorerst ausgesetzt. Wann stimmen wir ­elektronisch ab?
CW: Ich bin vom gelassenen Befürworter zum skeptischen Gegner geworden.

Warum?
CW: Es werden kaum mehr Jugendliche abstimmen. Politik scheitert, weil sie nicht glaubwürdig ist – und nicht wegen des Abstimmungs­verfahrens. Es ist nicht schwierig, einen Zettel auszufüllen. Die Frage der Sicherheit ist nicht gelöst. Gibt es einmal ein Problem, sind alle Abstimmungen der nächsten zehn Jahre diskreditiert.

all photos by: Daniel Kellenberger, Jessica Keller

Cédric Wermuth (r.)

Der Aargauer SP-Nationalrat Cédric Wermuth (33) kandidiert im Herbst für den Ständerat. Er hat Politik­wissenschaften, Wirtschafts- und Sozialgeschichte und Philosophie studiert. Zwischen 2008 und 2010 präsidierte er die Juso.

Marco Kistler

Der ehemalige Glarner SP-Landrat Marco Kistler (34) war Kampagnenleiter und Erfinder der 1:12-Initiative. 2015 leitete er den Basiswahlkampf der SP. Heute führt er in Winterthur ein Büro für politische Kampagnen. Zu seinen Kunden gehört Cédric Wermuth.